你为什么不成交 差的只是一个购买理由

在销售过程中，销售员需要承担起主动发起交易的任务，给客户一个购买理

由，才能把产品更多更快地卖给客户。要做到这一点，你需要了解客户的心理需求。

一般来说，你只需要结合 3 个关键点就可以打动客户并实现成交。

首先你需要贴近业务，也就是实地考察；其次你需要提出一个购买理由，这

个理由必须先说服你自己，然后说服客户；最后你要突出客户的获益点。这样一

来，一般的客户就无法拒绝交易了。

假设你是做渠道销售的，那么你需要到客户的商铺中实地考察销货情况。只

有贴近业务，才有可能给客户一个接受度较高的购买理由。

为了便于理解，我们借用一个案例来进行解说，看看销售员是如何通过实地

观察来做渠道铺货的。

案例分享

王彬原本是企业白领，因为公司的各项行政制度让他感到很不自由，于是他

决定拿着自己的积蓄创业。他现在做的是冷饮批发生意，生意规模不大，来他这

里批货的都是小杂货店的老板。

但王彬非常有销售头脑，他经常到附近的商铺去考察。他发现有一家商铺的

销货情况非常好，无论是冷饮还是瓶装饮料，一个月销掉 2~3 箱是没有问题的。

王彬在这家店的老板第二次来进货的时候，问这个老板：“这次拿多少货呢？”

老板回答：“老样子吧。”

王彬听完老板的购买需求，就结合自己所观察到的销货情况，给予了老板一

个接受度较高的购买理由：“我觉得你可以把瓶装饮料的进货数上升到 10 箱。因

为现在买 10 箱的话，我们正好有夏季活动，每箱再赠送 2 瓶，这样你可以免费

获得 12 瓶饮料，相当于半箱。在这个季节肯定能卖得完，况且饮料分量重，你

一次进 10 箱，也省了来回进货的麻烦。”

老板低头想了想，觉得也是这个道理，就答应了。

试想一下，这位老板开着小货车来进货，每次就进两箱水，夏季货销得快，

一旦卖完了，他又要来进货。来回路上耗费的汽油和时间，对于老板来说都是额

外的付出，王彬的建议自然也成为老板乐于接受的购买理由。对于王彬来说，也

增加了单次交易的销售额，距离自己实现买房的目标又近了一点。

● 案例解读

在这个案例中，王彬首先进行了实地考察，也就是贴近业务；听

了杂货店老板的购买需求之后，他提出了一个接受度较高的购买理由，

同时还强调了客户的获益点。这样一来，成单就成了水到渠成之事。

销售是一个发现、创造、唤醒和满足客户需求的行为，作为销售员，

你要全力以赴地把客户的需求放在心上。记住，谈单的时候一定要把

客户需求放在自己的利益之上。

很多销售人员在谈单时总是计算哪种商品定什么样的价格才能使

自己的营收最大化。但如果你把自己的利益放在了客户需求前面，那

么你的话术和营销态度都会发生同步的变化。客户都是很敏感的，一

旦被客户识别出来，你的这单生意就“黄”了。

美国前总统里根曾经说过：“你在游说别人之前，一定要先解除对

方的戒心。”当你能顾及客户的需求，以客户需求为先时，你便能打开

客户的心房，实现成交。

就像上例中的王彬，他在谈单时告诉老板的是：

（1）我让利；

（2）你可以节省油费和时间；

（3）你的囤货风险极低。

这些都是从客户获益的角度提出的，因此很容易被客户接受。

◎ 本节思考

在销售过程中使用 3 个关键点，并记录使用效果。

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