古代传播条件落后，那些商家是怎么打广告的

古代传播条件落后，那些商家是怎么打广告的

资讯传媒如此发达的现代社会，一个精彩广告的诞生都如此难，那要放在传媒严重不发达的古代呢?

但很多不服输的古代“广告人”，却是有多大锅下多大米，即使在那落后的传播条件下，依然以独家的创意，漂亮打响品牌。

一：海报与声高一样重要

其实，“广告”一词在拉丁文里，原本就是“大喊大叫”的意思。毕竟古代信息条件下，想要打响品牌，少不得大喊大叫。比如清朝的《燕京岁时记》里，把北京城每个月的吆喝声，竟都做了分类：二月份的时候，北京街头主要沿街叫卖鸡鸭，到了五月上旬，满街又变叫卖玉米，下旬变叫卖甜瓜。只要听听街上的吆喝声，就能知道北京是几月份。

而且那时北京商贩的吆喝声，也绝不是简单粗暴吆喝产品，比如每年正月时，北京小贩沿街叫卖礼花烟火，叫卖声就朗朗上口：滴滴金，梨花香，买到家中哄姑娘。生动活泼的民谣，一流传就是好些年。

但千万别以为，打响品牌就只能靠吆喝。宋朝时的商家就明白这个道理：想要叫的响，还要靠海报。

北宋年间的济南刘家针铺，就作出了这个“历史突破”：他们树起四寸的广告海报，中心绘有针铺“白兔捣药图”的商标，外加一句给力广告语：收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用。是为中国古代史上最早的工商业印刷广告，果然瞬间吸引眼球。

二：打造独家商标

其实，商品经济发达的宋代，何止有“印刷广告”?各路商家真正拼到绞尽脑汁的，还有各自的独家商标。

比如以《梦梁录》记载，就连北宋的靴子铺，都十分讲究“商标意识”，每当卖出一副靴子，靴子的衬子里就要塞一张纸条，写明该靴子是由哪个工匠在何时制造。甚至这“商标意识”，有时还方便破案。宋朝话本《勘皮靴单证二郎神》里，大反派穿的皮靴里，就有写着“铺户仁一郎造”的字条。而且这话本里的靴匠任一郎，更是十分有性格，每次卖出靴子，客户也要在“坐薄”里登记，跟靴子里的字条对照，从来分毫不差。就是凭这蛛丝马迹，才叫话本里身份神秘的大反派落了网。

而在日常商业生活里，宋代成功的商标，意义就不止是破案，更是强大促销。就以汴京城发达的餐饮业来说，知名的餐饮品牌挨个数：段家熬物，九曲子周家，梅花鹅肉，草婆婆肉饼，五楼山洞梅花包子，清一色以名字命名商标，吃的就是品牌。张择端的《清明上河图》里，北宋街头的店铺商标一溜排开，画得十分生动。

当然，要把名字竖立成商标，除了真手艺外，还要有正确营销模式。《清异录》里的北宋小吃名家张手美就是典型。这位张老板，不单烹饪手艺特别美，营销更不走寻常路，店铺里的菜肴，讲究按时令专供：元日卖坛肉，元宵节卖油画明珠油饭(盖浇饭)，端午节卖如意圆，重阳节卖米锦糕。就这样全年按节令出品，成功培养出顾客的消费习惯，每到节日就供不应求。

那一个火热的商标，效果究竟会火到什么地步?宋话本《志诚张主管》里的主角张胜，年轻时候穷困潦倒，母亲给他父亲生前留下的“花栲栲”竹器，叫他把这竹器支在门口开店，生意骤然火爆。原来这“花栲栲”，就是父亲多年前留下的品牌。好品牌的效应，在古代就这么经得起时间考验。

三：名人躺着来代言

明星代言的效果，古代的商家们，也是早就深有体会。不过古代的名人们，能收到天价代言费的机会，有时却是很少，更多的时候，却是“躺着来代言”，典型一位，就是北宋画家李成。

李成，五代至宋初大画家，在北宋的画坛上，地位一度是泰山北斗级别。但北宋年间时，汴京的宋家生药铺，就重金访得李成的名画，在药铺墙壁上来回挂了个满，果然引得各路文士纷纷围观，药店生意大火。

就连北宋以前的名人，宋朝的商家们也表示：坚决蹭热度。以宋朝好些话本小说甚至文人笔记记载，宋代汴京的酒楼墙壁上，唐朝诗仙李白和魏晋竹林七贤之一的刘伶，都是标准的熟脸，只要上档次的酒店，基本就在墙上画满，特别是李白各种放荡不羁爱自由的模样，更在酒楼的窗户边习惯性霸屏。一直给大宋美酒代言。

到了元朝时，商家们的手更伸的长，魏晋和唐朝都审美疲劳了，战国的名人来几个?元大都“酒槽坊”的门口，就把战国四公子的肖像全画满，春申君孟尝君信陵君平原君一气排开，另外还有隆重的车队马匹画像，以《析津志》的记载说，几乎引得观众堵路。

四：文化产业也营销

千万别以为，古代的广告，只局限在餐饮手工业等行当，中世纪起中国越发繁荣的文化产业，照样少不了优雅的好广告。

比如元杂剧中的名剧《逞风流王焕百花亭》里，剧中水果小贩那一大套唱词，以元明时代文人笔记的记载，火爆演出后也跟着火，甚至一度成了元大都小贩的标准吆喝声。戏剧的魅力，元朝时就这样强。

而在文化产业营销方面，宋元时代的商家们，广告环节也是十分拼，比如编书环节，宋元就有了版面广告，1336年出版的《元诗》上，就附有“李氏建安书堂”的征诗广告，广告词也写得十分优雅：倘有佳章，毋惜附示，庶无沧海遗珠之叹云。只此一句，就得叫多少应征者心潮澎湃。

如果说元朝的书商们，还只是在书里夹个纸条做广告的话，那么明清年间的广告就更高调，以张岱《陶庵梦忆》记载，明代大型的戏曲演出，动辄就是上万观众，各路商家也齐出动，有送赠品有送礼贴，争着蹭个热度。漕运发达的临清呢，商家们更是给戏班砸钱，老板亲自“买”个角色，年节演出时出来秀一把。效果十分火热。

就连低调的图书出版业，明代也有个更高调的广告模式：书船。这是一种诞生于明初的船舶，起初以买书为业，之后的业务就越来越火，常年往返于藏书家与刻书家之间，一边推广图书，一边高调收购文稿。而这种特色船舶，本身就成了书籍的活广告，只要“书船”上有的图书，必为当时火爆名作。多少明清年间曾经冷落一时的图书，就是搭上“书船”的快车，从此骤然火热。

无论古今，这其中的道理，却是实实在在：不管哪个年代，主动出击，抓住发展的脉搏，成果，一定会红红火火。

中国古代广告发展的原因是什么？

广告学是一门具有多学科起源、多学科交叉、文理渗透的新兴边缘学科。其学科领域涵盖社会学、传播学、营销学、心理学、语言学、公关学、管理学、统计学、美学、声学、光学、电学等诸多学科的基本内容。广告学在长期的发展过程中，逐渐形成较为完整的理论体系并衍生出许多分支学科，这些分支学科包括理论广告学、实用广告学和历史广告学。
理论广告学主要从宏观上探讨广告学的基本范畴、性质、功能、类别、及广告运行的程序、规律和原则等问题。
实用广告学主要探讨广告理论、手段、技术、方法在广告实践中的具体运用。
历史广告学主要探讨、研究、总结人类广告活动产生、发展、演变的历史进程及发展趋势、发展规律等诸多现象和问题。

我要问问古代信息传递的方式

古代人传递信息的故事

古代社会的人们传递信息，往往借助特定的肢体动作、有声语言及纹身、饰物、舞蹈等以身体为传播媒介或载体的广告传播形态来达到目的。身体或肢体是为最原始的广告媒介，其媒介功能在中国古代社会漫长的岁月里被不问断地保留并延续下来。古代社会常用的肢体语言大致分为以下几类：

1．拟态与手势语。在语言使用之前，拟态与手势语是把特定信息传递给受众的最实用、最有效的方式。如原始人在狩猎过程中，当一个人遇到野牛群时，就立即跑到同部落的人都能望见他的高地上，两手举起身上遮体的东西，伸到头顶，然后再慢慢放下，反复不已。这是动员全部落成员围猎的信号。原始人狩猎喜欢结伴合作，当猎手们发现兽迹时，需要隐蔽行进，就相互用手势语交换情况。那些手势往往都能表现动物最显著的特征。高举双手，食指伸直，表示所见野兽是有一对大角的大捻角羚；中指弯曲，其余四指伸展，大家明白这是发现了长颈鹿；发现鸵鸟则斜举手臂，象征其长颈。民族学研究证明，这种拟态与手势语在古代社会里是到处存在的，是原始人传递信息的重要载体。

2．身体彩绘和纹身。在身体上涂色彩或画图形的装饰叫做绘身，这种装饰起源极早。在数万年以前的旧石器时代后期遗址中，经常发现有可以作为颜料的赫石。直到近代，许多保持着古老习俗的民族仍喜欢在自己身上绘彩。我国旧俗端午节，不少地区的少数民族都习惯在头面、手腕等处涂雄黄或画符，将牙齿染黑色可以说是一种绘身装饰。古籍中记载我国东南方有一个“黑齿国”：“倭国东四千有裸国。裸国东南有黑齿国，船行一年可到。”我国云南的傣、基诺、布朗等族，平时喜欢咀嚼槟榔和石灰，久之也能使牙齿变黑。

在人体表面皮肤上刺花的装饰叫做纹身，这种习俗起源也很早。据古书记载，我国古代江南地方的吴人、越人、楚人崇拜龙图腾：“文身刻画其体，内墨其中，为蛟龙之状，以入水，蛟龙不能害也。”我国包括汉族在内的大多数民族在古代或近代都有纹身的习俗。黎族女子开始纹身的年龄是十二三岁至十六七岁。有了情人就要在手上刺特别的标记，这种标记往往是情人亲手给予黥刺的。我国云南基诺、布朗、独龙等族，台湾高山族同胞也有纹身的习俗。……（删节）由于纹身在原始社会氏族部落之间的交往及原始人的群体活动中具有较强的识别作用，在不同的群体交流、争斗及通婚过程中又传递着特定的信息，随着原始群体的迁徙与活动，又在更宽泛的据土范围内发挥作用，因而也可以视为一种能够传达生活及社会信息的原始广告媒介。

3．人体饰物。在人体上加装饰品，最早可以追溯到旧石器时代后期。在我国北京周口店山顶洞人遗址里，就发现了丰富的装饰品。其中有空孔的兽牙、空孔的海蚶子壳、钻孔石珠、钻孔小砾石、钻孔的鱼骨和刻沟的骨管等。它们是用带子串起来套在身上的。人体饰物形形色色，名目繁多，大体上可以分为发饰、头饰、耳饰、鼻饰、唇饰、颈饰、脚饰等等。人体饰物的配带，跟不同时代人们的发型、发式密切关联。我国西南少数民族一般是将头发盘结成椎形，或结于额前，或结于背后，逢节日往往满插繁花。广西瑶族妇女发式因地而异，有头上插竹箭两根，约二尺长，分头发为两股，左右盘结，绕箭而上，又以纱巾覆盖，形关如蝶翼双立。有的则头戴竹箍，两端翘起，形状象牛角，再系以珠子丝绵扎紧。浙江东部一些地方的畲族妇女，头饰用竹筒制成，长三尺左右，外面包以红呢，嵌以银边，竹筒前后都钉有一个银牌，并挂上白色串珠。根据不同饰物，可以判断不同族群的生活习惯和特性，可以通过不同饰物的搭配、组合传递特定思想或文化信息。在这里，人体饰物不仅反映着原始人的喜怒哀乐，而且还把这种生活文化信息传播到族群每个成员当中，甚至传播到临近或敌对氏族群体之中，原始广告传播的功能也表现得较为强大，具有明显的广告“告知”功能。

根据以上材料不难看出，在原始社会及文明早期漫长的岁月里，包括中国在内的广大地区的不同人群，传递信息的方式在相当长一段时间都是靠肢体语言进行的，特别是一对众、群族对群族之间特定的、具有“告知”和“识别”功能信息的传递，都是以这种方式来完成的。肢体语言在这里成为最原始也是最重要的广告传播媒介。

作者：121.30.39.*

2007-6-8 18:36 回复此发言

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2 人们传递信息

二借代物——广告信息传递的特定标记

原始人传递信息除了使用肢体语言外，更多的则是依靠现实世界的自然物来实现广告信息的传递。这些自然物，一种是自然界自然生成或存在的，如树木、岩石等，另一种虽然是人类创造的，但尚没有被有意识地专门用来当作广告媒介来使用，而是在传递信息过程中被借用了，如图画、绳索等。这种借代物分为两种情形，一是特定借代物，二是生活借代物。

1．特定借代物

(1)结绳。结绳记事是一种常见的原始信息传递方法，我国古代社会结绳记事的做法在史书中多有描述，《周易》载：“上古结绳而治，后世圣人易之以书契。百官以治，万民以察。”《庄子》载：“昔者容成氏……祝融氏、伏羲氏、神农氏，当是时也，民结绳而用之。”《北史》也提到：“射猎为业，淳朴为俗，简易为化，不为文字，刻木结绳而已。”结绳法在我国古代历史上应用广泛且年代久远。台湾高山族人记录约会日期，就按天数打若干绳结，每过一夜即解开一结。西藏珞巴人则是每过一天用刀割一结，直割到最后一结就表示到期，绳结解完表示赴约之日。云南独龙人单独出远门，往往要在腰间系一麻绳，走一天打一结以记录走出天数。瑶族在二人发生纠纷时常在头人面前获得裁决，其方法是，争执者各执一绳，谁诉说一理由即打一绳结，直至说完为止，绳结多者胜诉。在阶级社会里，结绳的传统也被商人继承下来，并在形制和用途上加以变化。在店铺、酒店肆、茶楼及行商的摊位上，各种各样的幌子或招牌，往往饰以各种饰片，用绳串缀，下缀幌绸、五彩条状织物、各种料珠或排穗，也有许多造型独特的幌子，由粗麻绳打结编织而成。在这里，绳节成为传递广告信息的新型媒介。

(2)刻木。刻木为另一种符号语言。史书上也曾记载我国各地刻木记事的历史事实，如《后汉书》载，“大人有所召呼，则刻木以为信”，虽无文字，亦不敢违。《岭外代答》也载：“瑶人无文字，其要约以木契合二板而刻之，人执其一，守之甚信。”《云南腾越州志》也提到：“夷有风俗，一切借贷赊用、通财期约诸事，不知文字，唯以木刻为符，各执其半，如约酬偿，毫发无爽。”

刻木为记的习俗在商品生产和交换过程中，则演变为官工的铭刻或名人商品的标记，即在所售商品上打上官工的名字或名人的名字。如果往前追溯，刻木甚至可以视为商品商标和标记广告的源头。

(3)狼烟。我国春秋时期，就有用火光烽烟传递军事警报的记载。秦始皇以后，在万里长城上每隔十里即筑一烽火台，用干燥的狼粪做燃料，点燃之后，火光烟雾腾空，可把紧急警报传到很远的地方。古诗“平沙落日大漠西，陇上明星高复低；孤山几处看烽火，壮士连营候鼓鼙”之句，正是这种原始信息传递法应用的真实写照。这种传播媒介在古代社会商人们的经商活动中也被使用，如在不同时期，都有夜行的商队、马帮“举火为号”的记载。

(4)鼓。原始的信息传递法既有作用于视觉的，也有作用于听觉的。作用于听觉的信息传递主要借助于音响传播工具来进行，其中以信号鼓最为常见。我国基诺族的牛皮木鼓，也是把一段粗树木的两端凿空，再缚以带毛的黄牛皮，悬在树上用木槌敲击，每逢年节，一听鼓声即男女老幼云集，唱歌跳舞。

(5)竹号。我国怒族在丧礼时用竹号传播信息，通过吹奏不同数量的竹号来向全村报丧。竹号的数目按死者的身份而增减：未婚死者吹一个竹号，已婚者吹两个，老人和首领吹五六个。部落成员闻讯随即赶到死者家里，送来鸡蛋吊唁。进入阶级社会，随着行商坐贾的分化，行商走街穿巷，创造了丰富多彩的吹、拉、弹唱等信息传播工具，如汉代商人就有吹箫卖贻糖的记载。

(6)音响器具。我国新石器时代庙底沟遗址出土的陶钟、陶埙，姜寨遗址的三孔陶埙都具有音乐发声作用。进入阶级社会以后，随着商品生产和商品交换的发展，声响广告的形态日益丰富多彩，日常生活中的各种器物都有可能成为声响广告的传播媒介，如与日常生活密切相关的碗、盏、盆等，与娱乐相关的箫、琴、瑟、鼓、锣等，也成为了广告信息传递的工具。出于广告宣传的需要，许多商人还专门制作了表现行业特征的响器器物，比较典型的就有货郎的拨浪鼓，剃头理发者所用的镊叉，磨刀匠所使用的铜制拍板等。

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3 人们传递信息

特定借代物的广泛使用，说明广告传播的方法、途径有了很大的变化。随着传播活动的频繁和传播技术的进步，人们借用一切可以借用的工具或物件更有效、更富有针对性地传递广告信息。媒介形态的丰富，使人类的广告传播在更宽泛的地域内进行，并传递着更为丰富的思想、文化及商业信息。

2．生活借代物

(1)草标。也称之为草芥。本是自然生长之物，但当其插在所售或待售物品上时，便有了标识意义。在中国古代社会不同历史时期，小到日常生活用品，大到贫困人家因饥寒出卖儿女，均使用草芥。《水浒传》里曾多次提到草标，最为有名的是关于杨志卖刀的记载：“杨志当日将了宝刀，插了草标，上市去卖。”这里的草标便具备了广告媒介的功能。

(2)谷穗、笊篱、柳条。多出现在乡村郊野的食店门前，随意挂在门前或栏栅上，不仅能起到标识作用，还能显示出店家的朴素、好客，小小的笊篱和柳条能马上拉近店家和顾客、商家和路人的距离，也是一种制作成本低廉但传播效果极佳的广告媒介。

(3)瓶瓢、草帚。草帚也称为“草刷儿”和“草杆儿”、“帚杆”。宋代以后，打破市坊限制后，店铺不仅可以开设在居民区内，而且集市、乡野均可以开设店铺进行经营。草帚作为广告标识多出现于酒肆茶楼，宋代文献资料对这些事物的记载较多，宋人洪迈在《容斋续笔》中曾提及：“今都城与郡县酒务，及凡鬻酒之肆，皆揭大帘于外，以青白布数为丈之。微者，随其高插大小，村店或挂瓶瓢、标帚杆。”

草帚作为广告标识，除了作为酿酒辅助工具的特殊性外，还有更深典故。主要取意为“扫愁帚”。宋人苏轼曾吟到：“要当立名字，未可问升斗。应呼钓诗钩，亦号扫愁帚。”

这里的“扫愁帚”显然成为酒的别称。意为“借酒消愁”、“一醉解千愁”。所以用草帚作为酒店的标识幌，既形象又生动，还具有象征意义，具有浓郁的民俗色彩。

在中国古代社会，生活标记为数众多，多依附于店铺和行商的活动存在，使用范围基本上没有超出商人活动区域和狭隘的“市场”范围，由于经常使用和消费者约定俗成，反映着普通民众的喜怒哀乐和审美情趣，同时，也反映出媒介使用者或商家的群体智慧。但这一类广告媒介的普遍使用，也反映出生产力水平较低阶段人们对广告媒介开发和利用的局限性。

三手工广告媒介——广告信息传递的行业标识

在古代社会漫长的发展历程中，人类在适应自然和改造自然的过程中，自我意识和自主意识不断增强。以我为主体创造性地传播精神文化信息，创造社会物质文化财富成为一种自觉的行动，对广告媒体的开发和运用反映了这一事实。古代劳动人民创造了种类繁多、风格各异的广告媒介，广告传播的影响力更大，进而成为社会发展和民众生活的重要组成部分。

1．店铺广告媒介

店铺广告媒介是中国古代社会广告媒介的主要形态。包括饭店、酒肆茶楼、当铺、旅店门面及周边环境的广告形态，具体来说又分为数种最常见的情形。

(1)幌子。幌子是中国古代广告媒介中最成熟的媒介形态之一。幌子往往以生动、直观的形制，鲜艳的色彩和独具魅力的民俗性给人以视觉上强烈的冲击力。幌子从构成看，比较讲究的有幌杆、幌架、幌挑、幌盖、幌体、幌座和幌坠等部分组成；从形体上看，有圆形、方形、三角形、菱形及不规则形；从传播的内容看，凡是与商业经营或商品服务相关的信息均有可能以幌子的形式出现；从制作材料看，则有布、绸、缎、棉、铜、铁、木等各种材质，不少幌子则由多种材料复合制成；从表现形式看，则又分为实物幌、模型幌、象征幌与特定标记幌等。

(2)招牌。招牌传播媒介的出现，也是和店铺紧密联系在一起的。招牌的位置多出现在门面或门前，多以悬挂、镶嵌、砌筑的方式来设置。招牌作为广告媒介所传递的信息，内容十分丰富，具体来说，一是书写店铺的名号、字号，如点心铺书写“老宝泰”、“晋阳豫”等；二是传达商家的经营思想和经营特色，如招牌上书写“公平交易”、“童叟无欺”等；三是反映行业牲和服务范围的词句，如“知味停车，闻香下马”等。招牌作为古代广告信息传播媒介，从其悬挂的位置来看，又分为不同的横额、竖招牌、挂板及店外冲天招牌等。

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4 人们传递信息

(3)垆。垆作为一种广告信息传播的媒体有其特殊性。垆原本是酒店门前温酒的土台子，为了照看所温之酒，垆旁边往往坐一个面容姣好的女子，一方面为了照应客人，另一方面也为了招徕顾客，妇人当垆在汉代已渐成风俗。《史记》曾载：“相如置一酒舍沽酒，而令文君当垆。”(《司马相如烈传》)因汉代初期官府允许民间卖酒和售酒，所以酒店门前多有酒垆。垆成为酒店的标识。

(4)彩楼、欢门。宋代开放市禁，民间宽阔门面的大店铺出现，就为彩楼、欢门的出现提供了可能。彩楼是指店铺的门面装璜，如《清明上河图》中孙羊正店的门首装饰，就属彩楼的一种。彩楼多根据店家的喜好专门设计，相对固定，独具风格。欢门广告则指店铺经营者和商家在节日或重要活动时临时搭建的门面装饰，常用彩色纸、帛装饰，因目的性较强，标识作用明显，也被视为古代的广告传播媒介之一。宋代在门首搭建彩楼、欢门渐成时尚，《东京梦华录》曾载：“凡京师酒店，门首皆缚彩楼、欢门。”(《酒楼》)

(5)灯笼。灯笼作为广告传播媒介，始于五代。耐德翁在《都城纪胜》里曾载：“酒家事物，门设红权子绯缘帘贴金红纱栀子灯之类，旧传因五代郭高祖游幸汴京潘楼，至今成俗。”(《酒楼》)

灯笼一般悬挂在酒肆茶楼门首显著位置，上书“酒”、“茶”、“客栈”等字，十分醒目，在寒冷的夜晚也显得十分温馨。灯笼的形状因行业特点不同也有较大差别。如酒楼灯笼如酒瓮，还有圆形、椭圆形、宫灯型等形状。药铺则与葫芦相似。

店铺广告媒介使用，是行商坐贾分化的必然结果，也是商业繁荣的重要标志，不同类型店铺广告媒介的使用，方便了商家与普通民众的信息交流，也使商业经营的行业特色更加突出；同时，广告媒介由于制作精良、外观漂亮，在美化人们生活方面也开始发挥巨大作用。

2．行商使用的广告媒介

行商坐贾在春秋战国时期就已经分化。坐贾守摊经营，行商则走街穿巷。行商所使用的广告媒介，也是中国古代广告媒介的主要表现形态之一。

(1)拨浪鼓。也称“货郎鼓”、“不郎鼓儿”。一般认为宋代开放市禁以后，货郎走街穿巷开始使用拨浪鼓。宋代李蒿在《货郎图》中就绘有拨浪鼓的形状。宋元明清时期，拨浪鼓是商人招徕顾客的主要广告传播媒介之一。和拨浪鼓属同类性质的广告传播媒介还有锣、鼓、钹、铃、梆、板、盆、镊叉、木鱼、钉拐等，为不同行业的商人所使用。如元代卖糕饼的就敲木鱼，修鞋的则在货架上悬挂钉拐互相碰击发出声响来招徕顾客。(2)箫。东汉时期，箫就成为广告传播的媒介。唐宋时期，这种风俗便流传下来，到宋元时期则较普遍，主要是卖饴糖的小商小贩使用箫来传播商品信息。宋代诗人曾吟到：“草色引开盘马地，箫声催暖卖饧天。”(《寒食假中作》)形象地描述了商人用箫作广告宣传的情形。在中国古代社会，此类性质的广告传播媒介为数众多，较为典型的还有笛、唢呐、喇叭、口琴、哨等。

中国古代社会行商所使用的广告媒介主要分为吹、打、弹、拉四大类。各行各业的行商均有自己独特的声响工具，在中国古代广告信息传播中发挥巨大作用，并成为民俗文化的组成部分。……（略）

这些独具特色的广告媒介的使用，使中国古代广告传播活动从商业中心城市向周边农村地区扩展，从沿海商业中心向内地广大区域扩展，广告传播也打破区域传播的局限，在更宽泛的领域内开始发挥作用，影响着人们的日常生活、商业进程和社会进步。

3．印刷广告媒介

伴随着印刷技术的发展，特别是雕板印刷技术的发展，印刷媒介在广告信息传递方面开始发挥巨大作用。作为唐宋以后出现的新型广告媒介，其表现形式和表现内容在商家的经营活动中也日益丰富多彩起来。

(1)铜板印刷媒介。雕板印刷术的成熟，使得一种新型的广告媒介——广告铜板在北宋时期开始出现。最为典型的实物就是现存于中国历史博物馆的济南刘家针铺的广告铜板。这是一种商标和广告信息相结合的雕板印刷物。铜板宽12.5厘米，高13厘米，正面雕刻有“济南刘家针铺”的标识字样，画面中央雕刻“玉兔抱杵捣药”的图案。图案两旁有八字“认门前白兔儿为记”分列两旁。图案下方还有特别的广告宣传文字。刘家针铺的广告铜板，被视为是印刷广告中的典型代表。

(2)广告招贴画。广告画出现在南宋时期，采用纸质印刷。据史料记载，南宋时出现《眼药酸》杂剧印刷广告。画面内容是两个穿戏装之人位于画面中央，一人用手指眼，示意有眼病，另一人则手拿眼药水请他使用，广告表现类似今天的广告招贴，十分生动形象。

(3)书籍广告媒介。明清以后，雕板印刷术有了进一步发展，书坊刻书和印书渐成风气。为了宣传所印或所刻图书质量，书商开始在图书的前言或后记，甚至封面上做广告宣传，书籍本身除成为文化信息载体外，也成为新型的广告媒介。如明弘治年间的《奇妙全相西厢记》书尾就刊印了广告，广告词为：“本坊谨依经书重新绘图，参订编大字本，唱与图合，使寓于客邸，行于舟中，闲游坐客，得此一览，歌唱了然，爽人心意。”此类广告形态随着图书印刷事业的不断发展日益普及。

(4)木板年画。清代木板年画十分盛行，年画铺遍及全国各地，广告年画成为新型广告媒体。如苏州桃花坞出土的“四时名点”广告年画中，绘有《失街亭》的戏文和插图，而这种年画又充当“四时名点”的包装装璜，具有鲜明的广告宣传功效。

作为手工制作物的广告媒介，多是商人在长期经商过程中，通过观察、积累，结合行业特点所创造、加工，并不断改进的新型信息传递形式。因为这些媒介多是伴随着商人的经商活动而产生，并成为商人经营活动的重要组成部分，因而具有明显的行为标识作用。

有关中国古代现代广告故事

一、 实物广告。
即出示实物，自由交换。据《史记·平淮书》载“古未有市，若朝聚井汲，便将货物于井边，货卖曰市井。”随着都市兴起，商业繁荣，实物广告逐渐演化成“悬物广告”。据宋吴自牧《梦梁录》载：当时的杭州酒店有挂草葫芦、银马勺、银大碗的，这些都是盛酒、舀酒的器皿。还有些药店挂个盛药的“悬壶”。
有些商人直接把商品样品挂在店铺门前。如卖绒线的、毛线的把各色各种绒线匝、毛线匝挂在门前，木炭铺悬挂一捆质地好的木炭，斗笠、草帽店、鞋子、靴子店也悬挂实物作为宣传广告。

二、 叫卖广告。
我国古代商人分行商、坐贾两类，行商走街串巷，沿街叫卖，坐贾是开店铺，等待顾客上门。《楚辞》中有“师望在肆，鼓刀扬声”之句。师望即姜太公，鼓刀即敲打屠刀以示自己是杀猪羊卖肉的。姜太公站立市井敲刀叫喊卖肉，他可谓叫卖广告的祖师爷。北宋《东京梦华录》载：“是月季春，万花烂漫，牡丹芍药，棠棣香木，种种上市，卖花者以马头竹篮铺开，歌叫之声，清奇可听。晴帘静院，晓幕高楼，宿酒未醒，好梦初觉，闻之莫不新愁易感，幽恨悬生，最一时之佳况。”因叫卖者有板有眼有韵味，以致发展成为一种口头说唱艺术。今日的文艺广告即来源于此。

三、 文字广告。
殷商时代，有个叫格伯的人，把马卖给棚先，这件事被铭记在青铜器上。湖北鄂州出土的青铜镜上也有意味很浓的文字广告的记载，如“王氏作竟真太好”、“荣氏镜佳且好，明而日月世少有”等。北宋张择端的《清明上河图》中，汴梁城东的十字街口就有各类横竖标牌挂板，上写店名、字号、物品等，有的还有画图，可谓图文并茂。有些还写成对联、诗句作文字广告，如大诗人苏东坡就曾给卖馓子的老太婆写过一首广告诗，诗曰：“纤手搓来玉米匀，碧油煎出嫩黄深。夜来春睡知轻重，压扁佳人纟厘臀金。”老太婆把诗牌置于店铺前，生意兴隆。再如明代《金陵繁胜图》中就画有标着“茶、酒、书、药、米、帽”等字样的招牌。旧北京德爱堂药店，店前竖立一块长牌，上写：“德爱堂沈家祖传七代小儿七珍丹只此一家别无二处”。字大醒目，老远就瞧得见。

四、 音响广告。
用乐器演奏或是用特定物互相敲打碰撞来招徕顾客。如商代就有卖糖果的商贩吹箫招引顾客的，宋代杭州城里有家卖“梅花酒”的，就用鼓、笙、唢呐、梆子等演奏家喻户晓的古曲《梅花引》来吸引顾客。再如卖针头线脑的货郎边吆喝边手打拔浪鼓并美其名曰“唤娇娘”。磨铜镜的匠人手持铁呱打板，边打边吆唱“磨镜子哟！”并美其名曰“惊闺”。卖油的敲木梆子，卖酒的敲竹板等，只要人们一听到这些不同声响，就知道是什么生意来了。

五、 旗帜广告。
用布、绸子缀在竿头，竿竖立店前。布绸上有写白字的、黑字的。最早的见于《韩非子·外储说》上载：“宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高。”“悬帜”又称为“酒望子”。剃头匠人的挑子上挂的白布帘也是“望子”。汉族人开的饭店门前挂红布包纟厘的箩圈，并缀有红布穗子，这表示不仅供应主食，还兼有肉食、酒菜；而清真饭店则是蓝布包纟厘箩圈并缀蓝穗子，这表示只供应清真饭菜。

六、 灯笼广告。
灯笼广告，出现较晚，大约在唐朝中后期。中唐以前，我国城市实行宵禁，没有夜市，暮鼓响后，一切文化商业活动便停止了。较早的灯笼广告记载，见于王建的《夜看扬州市》“夜市千灯照碧云”。到了宋代，都市繁华，商业兴隆，夜市大兴，灯笼广告盛行。当代的灯箱广告、霓虹灯广告就是古代灯笼广告的延续发展。

七、 印刷广告。
随着印刷术的发明，印刷广告渐渐出现。世界上最早的印刷广告是1944年在成都望江楼唐代古墓中出土的一张《陀罗尼经》（咸通九年，即公元868年）。它不仅刻有图画和中文，而且刻有外文。纸端还题有“成都府都县龙池坊汴宋马铺发售”字样，把生产单位、售货地址、售货办法都刻印出来。这比西方广告印刷早600多年，也是世界上第一部标年板印品。宋代出现了铜板和活字印刷广告。元代有把广告印在包装纸上的，湖南沅陵出土一纸元代广告，右边竖印：“潭州升平坊内白塔街大尼寺相对住危家，自烧洗无比鲜红紫艳上等银朱、水花、二朱、雌黄，坚实匙筋，买者请将油漆试验，便见颜色与众不同。四远主顾，请认门首红字高碑为记。”左边竖印：“主顾收买银朱，请认元旦祖铺内外图书印号为记。”到了明清，套色彩印广告、年画式广告也出现了。

八、 彩楼广告。
我国古代还用商品、花物等搭扎成彩色牌坊、楼房样做广告。从出土的东汉画像砖上可以清晰地看出这些景观。另据《东京梦华录》载：“凡京师酒店，门前皆缚彩楼、欢门。”《都城记胜·食店》记“汴京州南一带，酒店皆结彩棚。”当今的厨窗陈列广告可以说是古代彩楼广告的发展。

九、 草标广告。
我国农村在晋代就产生了定期的农贸集市，叫草市。大都位于交通要道、渡口或驿站所在地。因集市多在田野路边，遍地是草，卖物者顺手摘一根草插在物货上以示出卖。约定俗成，久而久之，凡所卖之物都插一草标，以致于延续到解放前卖儿卖女卖老婆，都在头上插一草标。在古典小说《水浒传》和《儒林外史》中，有很多关于插草标卖物的描写。草标广告这一形式，至今在边远山区和少数民族地区还使用着。

十、 姓氏广告。
随着经济发展，各铺房为了维护商业信誉，保持传统特色，便用姓氏作字号，于是产生了姓氏广告。如北宋汴京的小吃店大多用姓氏作字号，象“北食则矾楼前李四家”、“南食则寺桥金家、九子曲周家”、“曹婆婆肉饼”、“王婆子药店”、“张三饭庄”等。这一形式，至今还被许多个体商家所采用。

另外还有一些著名的广告诗：

唐代大诗人李白在他的《客中行中》云：“兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光。但使主人能醉客，不知何处是他乡。”这也许可算我们至今能够确认的第一首广告诗。

宋代绍圣年间，苏东坡被贬至海南儋州，曾为一卖饼老妪写了一首广告诗，诗云：“纤手搓来玉色匀，碧油煎出嫩黄深。夜来春睡知轻重，压扁佳人缠臂金。”“东坡肉”是苏东坡被贬至湖北黄州时所创，为了推广，他曾写了一首广告诗《食肉歌》：“黄州好猪肉，价钱入粪土，富者不肯吃，贫者不解煮。慢着火，少着水，火候足时它自美。每日起来打一碗，饱得自家君莫管。”

清朝道光年间，诗人杨静亭曾作《都门杂咏一百首》，其中《水晶糕》一首为绍兴的“水晶糕”作了如下的广告：“绍兴品味手艺高，江米桃仁软苦糕。甘淡养脾疗胃弱，进场宜卖水晶糕。”

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