医药行业O2O，你能够接受吗?(医药B2B为啥不温不火？)

医药行业O2O，你能够接受吗?

互联网金融可能是最近几年谈论叫火的话题，因为互联网金融，衍生了国内影响力比较大的几个网站如淘宝网站、天猫网站、京东网，以前这些网站涉及到的产品一般都是些家居日用类产品、电子电器类产品，很少有网站进行药品销售，但最近情况却发生了变化，不但大众点评、美团外卖、京东等纷纷介入药品行业，百度也要转化战略，投身医药行业了。

近期，大众点评、美团外卖、京东到家等生活类平台纷纷介入医药O2O行业，逐渐扩充经营范围，抢滩领域高地。医药行业资深研究员林柏川认为，医药O2O是一种患者、药店、平台三方共赢的合作模式，具有很强的生命力，不但患者得到了价格透明、低廉的产品，药店通过提供物流，换取客源和药事服务，平台亦获得了用户和产品的相关大数据，向下可以对患者提供定制化的健康管理服务，此外，今年医药分开政策的持续推进，医药O2O平台的战略意义日益凸现。

将O2O作为重要转型战略的百度，也投身到医药O2O行业。据易观智库发布的《中国互联网餐饮外卖市场专题研究报告2015》显示，2014年中国互联网餐饮外卖市场全年订单规模达到3.76亿单；其中，百度外卖占有率为8.55%，覆盖城市达84座。同时，百度外卖在今年7月，完成了一轮2.5亿美元的融资，剑指O2O战略布局，而与叮当快药的合作亦则是其中重要一环。

其实不论是线上交易还是线下交易，百姓能不能够用合理的价格买到药品，能不能够得到实惠才是我们最关心的问题，有很多相关数据表示，医药行业利润巨大，有些药品的价格要比出厂价高几十倍，这么大的利润空间百姓们如何能够承受的住呢？

另外现在的医药行业假药、过度用药的行为盛行，一些医药公司或者医院为了达到销售利润，不惜损害自己的名誉，低价进行假药销售，谋取利益，更有甚者不顾患者健康，对患者过度用药，造成患者身体受到损伤，对于这些问题，未来的O2O药品行业是不是能够给出一份合理的答卷呢？让我们拭目以待！

医药B2B为啥不温不火？

B2B行业起源于1999年的阿里巴巴，到2012年衰退，以阿里B2B退市为标志。而医药B2B以2007年国家药监局颁发的第一张国A证书开始，发展到今天已经有近11年的时间。为何还是不温不火呢？这期间倾注了一批又一批医药B2B创业者的心血，今天笔者想跟大家交流一下这其中的五味杂陈，欢迎业内人士拍砖指正！

首先，由于B2B行业本身的性质，其市场涉及的是企业，企业的体量相比于个人而言是非常巨大的，那么在推进行业内的企业进行互联网信息化转型升级的时候，就犹如一只巨轮在海面上进行转弯，巨轮的体积越大，转弯的速度就会越慢，而如果转弯的幅度越大，那么需要的时间就会越长。这个比喻可以用到每个行业的B2B，但是，今天居然讨论的是医药B2B，那么就来看看医药行业的实际案例。在医药行业供应链体系中，每个企业都有一套自己内部的信息协助管理系统，俗称ERP系统。而医药B2B就需要企业的内部ERP系统接入到公共的互联网，达到ERP系统的外延，从而达到另一个B端。那么看似是个小小的动作，其实涉及面是相当的广。为什么呢？

因为这涉及到ERP系统工具的迭代升级以及企业内人员利益的重新分配。那么先来说说ERP系统的迭代升级。没有接入互联网前，ERP系统只需要满足企业内部人员使用，而现在不同了，通过互联网延伸出去了，需要另外一个B端也要参与使用，那么这个时候，企业就需要为这个新的角色，在ERP系统里面设计相关的价格、品种、库存以及来订单了之后，整个传输处理流程。这样说，可能有点抽象，那么我再具体一点。

例如，现在很多药品批发企业借助B2B平台来做电商，那么就需要有的企业维护一个专门的电商价格。为什么要维护一个专门的电商价格呢？用之前的销售价格不就行了吗？那是因为有部分药品批发企业在做产品销售的时候，是由业务员或者开票员跟下游的终端灵活定价的，企业会给业务人员一个价格区间范围，让他们在这个区间值之内灵活拿捏，且最终以整个单子的毛利考核业务人员。有的药品批发企业甚至是这样考核业务人员的，只要你销售出去的整个单子，毛利为某个值以上，那么这个单子上的价格你自由调配，这就导致了每个品种针对于每个客户的价格是不同的，而且是实时变动的。那么当接入互联网，让价格直接面对终端的时候，药品批发企业就得确定一个价格出来。而对于品种来说，也是同理。有些品种是厂家进行渠道管控的，那么怎么通过技术的手段接入互联网之后，也能满足这一要求。因为之前这个流程是通过人，也就是业务员来把控的。另外，库存是否要设置一个专门的电商库存？以及终端下单之后如何回传到ERP系统之中？又该如何展示给出库发货人员？以及财务如何去对账？这样具体的举例子之后，我相信你应该知道为什么说企业内部ERP系统搭上互联网之后需要整个进行迭代升级了！

其实，工具的迭代升级从技术层面来说并没有多困难。而涉及面更大的应该是人员利益的重新分配。这也是为什么在人类历史上每一次的技术创新，都会带来一场轰轰烈烈的革命。这样说可能还是会有点抽象，还是跟大家简单说明一下，逻辑是这样的，工具的背后对应的是人，而对于医药企业的ERP系统来说，是各个部门的人员在使用，那么当工具进行系统迭代之后，流程也会随之改变，他们使用工具的操作方式也要随之改变，甚至还要进行人员的重新分工，及组织构架的调整。这个时候就会触及一部分人的利益，从而发生利益的碰撞和重新分配。再具体一点来说的话，就是刚刚上面所提到的，有部分医药批发企业，它的产品部分定价权是由业务人员把控的，公司只是考核毛利即可。那么这个时候，有部分业务员就可以赚取信息不对等的钱。这个时候，互联网就会成为Ta天然的敌人。而且上面提到的，药品批发企业维护一个专门的电商价之后，业务人员的考核又该如何制定？这就会直接关系到企业内部员工的利益。所以这对任何一个企业来说，都是一场轰轰烈烈的变革，既有技术工具的迭代更新，有需要企业内部人员的思维变革，从而致使他们的行为发生改变。最终利益进行重新分配。

除了上面的因素以外，还有一个因素也是阻碍医药B2B发展的障碍。不管是大B端，还是小B端，每家所使用的ERP软件都是不一样的，每家的信息化程度也是不一样，每家的ERP内部协作流程，根据业务模式也是不同的。这就给医药B2B增加了很大的技术壁垒，没办法进行技术的标准化处理。这在医药B2B平台企业表现的尤为突出，他们需要接入很多的大B和小B，无法标准化接入是一件很痛苦的事情。如果还想打通医药零售终端的ERP软件，进行无缝对接，那更是难上加难啊！这对整个药品流通供应链接入互联网，提高运作效率，形成行业标准，造成了很大的阻碍。

而笔者认为，医药B2B平台应该担起整合药品流通行业技术标准化的重任。因为，也只有B2B平台的模式可以，这个在此文的后面会有论述。而关于技术产品标准化，可以回答我之前在“成长N次方”的公众号上所提出的一个问题---对于医药B2B平台来说，刚开始与大药企合作并不是什么好事！因为大药企的个性化需求比较多，作为平台方个性化设计，成本代价过高。而且大药企一般实力比较雄厚，更倾向于根据自己的需求，自建平台，积累属于自己的数据，掌握主动权。而到平台方入驻，只是为了学习相关经验而已，不会长久的，“离婚”是迟早的事。目前，这个现象已经有案例了。在四川省有家B2B平台企业，与其合作的部分大药企，都纷纷开始自建了，有兴趣的可以去上网了解一下。而对于中小药企来说，平台方对其进行标准化技术产品的输出，可能性更大。因为这部分药企资金实力较弱，更倾向于依靠平台方搭上互联网。他们更容易改变自身去适应平台的标准化技术产品。而对于医药B2B平台来说，这也是最佳策略，先帮助一批中小药企做起来，再去带动大型药企！

而如果想要通过互联网这个工具去优化整个药品流通供应链，药品厂家是必不可少的一个角色。那么，再引入厂家这个角色，医药B2B这艘巨轮的体量就会变得异常的庞大，进行大幅度的转弯必然会变得更加缓慢。每个厂家的渠道政策不同，渠道管理的方式也是大同小异，药品采取的推广方式也是迥然不同。那么如何让各个药厂参与到医药B2B中来，也是一个很大的阻碍！目前在市场上能够看到的，就是B2B企业为厂家提供药品流向的查询，而这对于药厂来说，只是冰山一角而已。如何让厂家能够在B2B上形成交易闭环。这样也是医药行业B2B待解决的问题。

我们在这里可以大胆畅想，将来能够带动整个行业内的企业进行互联网信息化的转型升级的，必然是平台型B2B，或者是自营+平台型的结合体。因为只有平台型的B2B才有整合和链接的能力，从而让整个行业内的企业在转型升级的过程中，能够形成标准化，这样才能使整个行业的效率和服务大大提升。试想一下，如果每一个药企都自建一个网站，一个零售终端需要进入几十个甚至上百个网站，才能采购到自己想要的品种或者价格合适的品种。这将是一种让人崩溃的场景。所以，能让整个行业的药企、甚至药厂统一步伐，进行互联网信息化转型升级的，必定是带有平台性质的医药B2B。而这个推进过程中，有一个制约因素让平台型的B2B很是抓狂，那就是对整个供应链体系里的药企进行赋能的过程。因为每个企业的内部信息化程度不一，使用的内部协同信息软件也大相径庭，业务模式、组织构架等也都是各有性格。所以致使整个赋能的过程中，很难有一套标准化的赋能方法论，能够针对所有的药企都管用。这个我在之前“成长的N次方”公众号的文章中也略有提到过。因此，这也是致使医药B2B发展缓慢的一个因素。

不仅仅如此，整个市场和国家政策也对医药B2B发展起到了一定的制约。单从发展时间上来看，就晚了类似于服装等贸易行业大概七八年的时间。阿里的B2B从1999年就开始了，当时主要就是服装等品类，而医药行业的第一张国A证书，到2007年才下发。这个时候药品流通才迎来了B2B。不光是起点比别的行业低，而且在流通环节中，整个低效率的操作方式，也让行业内的企业保守奴役。这就是整个企业资质或者药品资质的传递过程，政策要求必须是用纸质档的传递且存档。而且全国各个省份的要求还都有差异。这对于行业B2B提效来说，是很大的一个制约。最近几年，在国家中央层面倡导大力发展互联网，进而推动各个行业的供给侧改革的影响下，医药行业也慢慢的出现了电子资质的传递，并且各地政府也开始逐步承认电子资质了。当然这还有很长一段路要走，因为目前来看，不是全国所有省份的药监部门都认可。从政策的放开，到最终的全面执行，还需要时间，也更需要行业的推动者。再来看看市场层面，目前医药B2B能够影响的市场份额在整个药品流通市场份额中，占比很小。因为目前医药B2B主要撬动的还是第二终端零售药店这一块。对于第一终端医院和第三终端乡镇卫生室影响有限，因为这一块涉及到国家的医保和农村合作医疗相关的政策，在我看来基本上还是属于国家的“计划经济”。而第二终端占据的市场蛋糕和第一、第三终端占据的市场蛋糕，基本符合28法则。所以这也会成为将来掣肘整个医药B2B发展的一个重要因素，也希望国家的医改能够早日成功。

除了上面的所有因素以外，还有最后一个因素也是值得关注的。那就是整个资本市场对于医药B2B的撬动不够，媒体行业对于整个医药B2B的宣传不足。整个医药B2B在近10年的发展过程中，一直处于很“闷”的状态，除了2015年得到了资本的垂青，和媒体的关注以外。其他时候和整个互联网行业的B2C、O2O等相比，简直就是一个天上，一个地下。B2C十年就产生了天猫，O2O两年就产生了美团，它们的融资速度和融资额度让你看的怀疑人生。他们的估值更是让你不可思议。每天都能够听到科技媒体的争相报道。而你再看看B2B，那真是冷冷清清，凄凄惨惨戚戚啊！当然，这也跟资本的逐利性有关，那个资本不想投资的公司，三五年就能够上市套现呢？

医药B2B发展的不温不火，也致使了行业的很多创业者放弃，以及行业的精英人才外流。这是一个发展迅猛的时代，大家对于B2B都缺乏一定的耐心，而B2B的创业者们和行业精英们，也都面临着这个时代变化带来的压力。世上让人绝望的莫过于迟迟看不到希望！当看着隔壁的B2C、O2O发展迅猛，“隔三差五”的诞生一个独角兽企业，他们都忙着发展、忙着大战，甚至忙着数钱！不免心中会有几分凄凉！

笔者作为一个B2B行业的从业者，真心的希望行业内的战友们，不要放弃，一起努力！相信一天会比一天好的！

进入迭代快车道，打造医药新零售的更优选择

一年封闭式底层框架打造，一年封闭式应用框架打造，幸福时空新零售已经拥有了坚实且有弹性的“底座”。

2020年开始发力，2021年将进一步提速，通过快速的迭代来为医药连锁转型新零售模式提供更优的选择。

在零售行业运营中，三个事情一直很重要——人、货、场。

一个新零售系统，如何不断满足人、货、场的多种变化，如何帮助连锁企业不断去创新重构“人、货、场的组合”？

需求的认知、概念的丰富度、功能粒度的精细化、场景的串联、解决方案的构思等，都必不可少，这些特点，将可以从本次新版本发布中看到我们幸福时空新零售产品的理念和落地印证。

接下来让我们来看下都有哪些新功能？

每日门店新会员注册，会员下订单数量和订单状态？

后台增加数据统计，直观向门店经营者反馈：订单状态数据、会员状态数据，帮助经营者快速决策。

人：商城每天有很多不同类型的会员进行浏览和购买，新会员、老会员、超级会员。“人”这个维度，是可以不断拆分的。

场：新购、复购、随便逛、分销导入、引到线上、推到线下。“场”这个维度，也是可以不断拆分出来。

要让优惠券去更加精准的发挥到不同“人、场”的组合中，就需要对优惠券进行更加精细化的定义和设定。

新版本对优惠券进行重构优化：

（1）后台设置优惠券可根据不同类型的用户（人）进行发放。

（2）后台设置优惠券可根据不同类型的场景进行发放。

例如，优惠券既可用于商品、订单，也能用于在快递计算运费时使用。

例如，优惠券可设置金额满减，也可设置为折扣券，不同门店对不同的会员设置不一样的优惠券类型，设置更灵活。

例如，优惠券发放方式可以多样化。会员可在领券中心领券，也可通过积分兑换领取。门店也可针对不同类型的会员，设置系统自动发放，当会员满足条件时，系统即可自动发放。

会员权益 作为一个“虚拟商品”，可售卖或赠送给会员，会员获得此权益后，可成为商城的忠实会员，获得相应的服务或价格优惠。例如，山姆会员店，要成为其会员，必须付费购买会员权益。例如，亚马逊会员，可支付每年99美金获得全年免费包邮服务。

后台增加付费会员模式（超级会员），企业可根据需要设置相关的付费规则，和付费会员的会员权益。不同的优惠权益，能最大限度吸引会员进行充值升级。会员一旦充值，对企业来说，就多了一个忠实的会员。而且也能体现超级会员身份价值的珍贵性。

门店推广，是激活线下资源的有效手段，也是新零售系统运营的第一步。

由后台选择门店，生成门店推广码，供各门店推广，可以对门店推广进行统计和考核。

后台可查看会员订单归属的门店，可进一步“考核门店的转化率”。

即时通讯优化增加“地址确认”“商品信息发送”。

（1）商品信息发送

会员下单前，若对商品有什么疑问，可直接发送商品链接进行咨询，通过售前服务提升购物体验。

（2）地址确认

会员下单进行购买后，系统将自动发送订单和收货地址确认信息给会员。会员确认完成后，订单按照正常流程发出。若会员对订单和地址有问题，也可及时向客服反馈，进行修改。通过问题的及时处理增加会员的满意度。

会员可通过微信分享好友、复制链接、生成海报等形式，将商品分享给他人，其他人直接通过分享的商品或者扫二维码即可进行购买。

幸福时空新零售中台，独立部署在连锁企业自己的云服务器上，数据全部归连锁企业所有，是连锁药店建立“数字资产”的首选。

连锁药店，通过自己的独立域名、自己发布的小程序等，直接触达会员，建立自己的会员数据、自己的服务通道。

幸福时空新零售，可帮助连锁药店快速、完整的感知顾客的行为（例如，会员从移动医疗 或者 第三方互联网医院跳转到B2C商城），第一时间汇集会员的订单，统一管理各触点的状态，建立完整的会员画像，店员可以通过内嵌的即时通讯模块与会员进行统一的实时互动。

幸福时空新零售中台，是医药行业首创的融合了B2C、移动医疗、O2O、门店销售为一体的新零售中台。

基于这个新零售中台，一方面可以解决布局多触点的难题，一方面可以帮助“人货场”的融合，并且为未来创新人货场的体验模式打下基础。

医药电子商务的模式不包含

医药电商的B2B模式是指卖方向采购终端的商业模式，具体可以分为自营式和平台式。其中，自营式B2B具备产品和价格的优势，能够吸引更多络端客户，更能成为企业的主流选择。此外，政府主导的B2B是非盈利性的药品集中招标采购平台。

B2C

医药电商的B2C模式是指卖方直接面向消费者的商业模式，也可以分为自营式B2和平台式B2C。互联网医药电商平台一般二者兼顾，提升产品供应能力，满足C端用户多元需求。

O2O

医药电商的020模式是指消费者在线上下单零售，终端安排线下指导及药品配送的商业模式。医药电商020模式既有依托线下连锁店物流的轻资产平台模式，也有自建物流团状配送药品、布局线下药店的重资产自营模式。

资料来源：中国医药电商行业现状深度分析与未来投资调研报告（2022-2029年）

1、发展历程

我国医药电商行业是从上世纪末开始发展一直持续至今，行业先后一共经历了四个阶段：探索期、启动期、成长期、以及高速发展期。

1998年我国第一家网上药店“上海第一医药”开业，医药电商开始进入探索期，在1999年受到国家政策影响，该药店被迫关停，医药电商初创失败，探索期进入尾声；到2004年，国内相关政策允许取得“互联网药品信息服务资格证书”的企业通过互联网向上网用户有偿提供药品信息等服务活动，次年，京卫大药房获得第一张医药电商拍照，医药电商开始步入药品零售领域，国内医药电商行业进入启动期，2009年国内加速审批之后大量厂商涌入市场，所以这一阶段行业内企业主要是以争取流量、赚取差价收益为主要特征。

2012年到2016年是我国医药电商行业的成长期，政策不断开放，用户认知和市场集中度逐渐提升，资本市场关注度提升，企业纷纷入局。2012年，国内网上药店仅有48家，2013年增至134家，到2015年接近400家，2016年增至678家。到2017年我国医药电商行业市场格局逐渐清晰，2018年，我国医药电商A、B、C证已经取消审批，同时第三方医药B2C模式发展迅速。政策放松下，我国医药电商交易规模迅速扩大，行业进入高速发展阶段。现阶段我国医药电商行业已经形成较为稳定的商业模式，医药电商深耕垂直细分市场，加速线上线下融合，进行差异化竞争。

今年9月1日，我国《药品网络销售监督管理办法》发布，其涵盖药品网络销售管理、平台管理、监督检查、法律责任等方面，进一步落实药品经营企业主体责任、压实药品网络销售平台责任，将于2022年12月1日正式施行。预计未来几年行业将进入应用成熟阶段，市场发展趋于成熟，进入门槛逐渐提高，行业竞争加剧。

2、市场现状

与实体药店相比，线上药店出售的主要是非处方药和保健品为主，近几年来国内非处方药品数量持续扩容也会医药行业市场增长提供动力。我国非处方药品种数量来看，2020年我国累计有40个处方药转为非处方药；2021年有29个药品转换为非处方药（11个为双跨）；从2021年至今，已经有35个处方药转为非处方药。

近三年我国处方药转非处方药情况

时间

处方药转为非处方药数量

2020年

40个

2021年

29个

2022年1-8月

35个

资料来源：中国医药电商行业现状深度分析与未来投资调研报告（2022-2029年）

除此之外，近些年来，为了促进医药电商行业发展，我国陆续发布了许多政策，如2019年的《药品管理法》中网售处方药部分解禁；2020年《关于积极推进“互联网+”医疗服务医保支付工作的指导意见》中完善了我国“互联网+”医疗服务医保支付；2021年的《关于服务“六稳”“六保”进一步做好“放管服”改革有关工作的意见》和《关于优化医保领域便民服务的意见》，使得我国电子处方流转、网售处方药解禁等促进医药电商渠道进一步打开的同时，也加速了我国医药电商行业的发展。

在行业政策环境持续利好，非处方药数量增长，互联网电子商务以及同城配送物流快速发展，电子处方流转等多重因素作用下，我国医药电商行业市场规模快速增长。我国医药电商规模来看，从2016年到2021年我国医药电商行业市场规模从950亿元增长至2260亿元左右。其中在2020年受到疫情爆发影响，行业市场规模同比增速更是高达28.34%。

2020年，新冠疫情的爆发使得线上药店销售额大幅增长。对比2020年我国药品终端市场销售增速来看，医院和基层医疗销售增速分别-8.5%和-10.9%；实体药店市场销售增速约为6%；而线上终端药品销售增速则高达59%。

3、发展趋势

根据观研报告网发布的《中国医药电商行业现状深度分析与未来投资调研报告（2022-2029年）》显示，近些年来，尽管我国医药电商市场规模快速增长，但是从而且从2016年到2021年我国药品终端销售额变化情况看，可以看目前我国还是线下零售药店药品销售额占据较多地位，线上药品销售额也一直远低于线下零售药店药品销售额。2016年我国线上药品销售额约为48亿元，零售药店药品销售额则约3374亿元；到2021年我国线上药品销售额增长至约为368亿元，此时零售药店药品销售额则增长至约4774亿元。

而且根据米内网数据，2021 年我国药品终端销售额约为17747亿人民币，其中线下销售额17379亿人民币，而在线下销售当中零售药店药品销售额约为4774亿元；相比之下线上药品销售额大约为368亿人民币，渗透率仅为2.1%，由此可以看出我国医药电商市场仍然很大发展空间。

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