事件营销：顺水推舟搏市场(影响事件营销的关键因素有哪些)

事件营销：顺水推舟搏市场

在竞争激烈的医药市场上，一波又一波的促销大战、广告大战、价格大战令很多企业感到疲于招架。其实，如果企业能借鉴顺水推舟的技巧，有时候并不需要花费很多的时间和资金，也有可能取得“事半功倍”的效果。

近年来在国内外十分流行的事件营销就是这样一种方法，所谓事件营销，就是通过对相关事件的“借势”和“造势”，利用一切资源和机会，提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终达到促进销售的目的。

甘当“管家”不遗余力

前不久在珠海举办的“2003中国药师周”上，记者就亲身体验了一次事件营销的魅力。

与记者同机前往珠海的，大多是北京各医院的药房主任。一出机场，就看到了由丽珠医药集团提供的接机大巴。由于当时珠海的气候还比较炎热，车上专门配备了遮阳帽和矿泉水，再加上丽珠集团工作人员一路上对珠海风光的详细讲解，“丽珠”一开始就给大家留下了良好的印象。

在接下来几天的会议中，会场内的每一枝笔、每一张纸、每一瓶矿泉水，甚至每把椅子的坐套上，都印着丽珠集团的标志。在会议与驻地之间往返的大巴上，有时因代表过多座位不够，只要有丽珠集团的工作人员在车上，他们就一定会站起来让座，并同时强调，我是丽珠集团的工作人员，为代表服务是我们的职责。反复的提醒和强调令每个参会代表都意识到，此次会议与丽珠集团的帮助密不可分。丽珠集团在会议期间还每天出会议简报，及时总结前一天会议的重要议题以及会场中的一些花絮，令代表很感兴趣。

一位“丽珠”的工作人员告诉记者，由于“药师周”一般10年内不会在同一地点举办，因此该集团十分重视这次机会，为了协办此次药师周，丽珠集团调集了全国各办事处所有可以调动的人员，经过培训后，参与会议服务的人员有上百人。很多参会的代表在与记者交谈时均表示，通过此次“药师周”期间的接触，对丽珠集团留下了很好的印象。

无独有偶，10月底在成都举办的“首届中国药品零售企业发展高层论坛”上，法国欧莱雅公司旗下化妆品牌薇姿展台上靓丽的展板、巨大的纯平电视和亲切的服务小姐，也给参会的连锁药店经理们留下了深刻的印象。一位连锁药店的经理对记者说，“国际知名企业的出手就是不一样，一下子就令周围其他企业的展台有相形见绌的感觉。”

面向终端省时省钱

北京海博扬克企业管理咨询有限公司的李菲认为，目前的医药市场环境中，医院仍占据着药品销售的绝大部分份额，而药房主任在医院进药和用药过程中的作用举足轻重。能够利用全国大医院药房主任聚集一堂的机会进行形象展示，对任何医药企业来说诱惑都是很大的。如果能充分利用这一机会开展事件营销，借机展示企业和产品的形象，给药房主任们留下较好的印象，对企业将来销售的影响无疑是巨大的。如果平时在全国分散开展对各医院药房主任的工作，所花费的时间和精力自然是要多很多的。

而对欧莱雅公司来说，薇姿是其旗下一种只在药店出售的化妆品，连锁药店经理认知程度对其营销的重要性不言而喻。其实，利用会展聚集人气、聚集媒体关注、聚集终端的机会，与平时相比，效果可能更好，而企业所花费的时间、精力和资金都可以节省很多。但是，在众多的会展和事件中准确地找出可利用的价值，却不是一件容易的事情。

当然企业可以利用的事件也绝不仅仅是会展，明星、体育活动、重大新闻事件等等，凡是能吸引媒体和消费者眼球的，有可能提升品牌形象和促进销售的事件，都可以用来策划事件营销。

影响事件营销的关键因素有哪些

1、 公司品牌
例如：通过市场调研，了解我司品牌在当地的知名度，根据结果分析拿出增加我司品牌知名度的有效方法。一个品牌意味着信誉和忠诚度，决定了公司是否能成为顾客消费的首选，是影响公司人流量和成交率的重要因素。一个品牌的优劣可以通过两个要素来衡量，即知名度和美誉度。连锁店应分析影响知名度和美誉度的因素，明确这方面工作应针对的目标。
2、 店面面积
例如：在店面面积既定的情况下可通过调整展台布局、商品的摆放、空间的利用间接的扩大店面的实际销售面积。（需确定店堂布局的最佳方案）连锁店应分析销售与面积的关系，单店应分析自身单位面积产出。一般情况下，连锁店的销售与面积是成正比的，连锁店在使用面积一定的情况下，可以通过更加充分的利用现有面积，有效利用中庭、过道、楼梯等场地以及收银台、休息区等区域墙面，最大程度的进行商品、礼品出样和广告宣传，合理运用公共服务区为销售服务，变相的增加商场有效面积。寸土寸金，把每一寸面积、每一寸空间都变成销售、展示、宣传的阵地。
连锁店管理中心应分析全国门店整体面积与产出曲线和连锁店中不同楼层相同面积对销售产生作用的差异，了解全国各个门店销售与面积及楼层的关系。
3、 店面区位和地段
区位和地段的核心问题是交通，可采用直通车等多种形式予以解决。在方便顾客购物的同时也能充分体现我司的服务，拉近连锁店与顾客的距离。
4、 硬件环境
我们是商场，不是超市，塑造一个良好的购物环境，让顾客不是买完就走，还要休闲逛街。卖场布局、空调、电梯、洗手间等硬件环境决定了商场的通道、光线、休息、通风等条件。通过店面标准化的推广，优化店面硬件环境，营造良好购物氛围，从而促进人流量增加购买，在价格以外梳理另一种明显的优势促成销售。
5、 竞争程度
人为制造相对优势，做的好的要好上加好，做的不好的要回避、淡化。竞争体现在影响连锁店销售的各个方面。每名连锁店店长都应明确以下三点：（1）同商圈竞争对手；（2）我们与对手之间这10点影响销售因素的对比与差异；（3）我们与对手竞争的侧重点。通过比较优势，宣传自身的优点，抵消对手优势，攻击对手软肋，对自身短处采取差异化营销，扬长避短，最终使消费者形成我司在对比、竞争中占明显优势的印象。
6、 广告促销：
广告投放是一种常规促销手段，包括媒体促销与终端促销，“店面本身就是最好的广告”，店长要提高终端包装的水平。我们必须考虑广告投入和产出的比例问题，通过市场分析、竞争对手分析、顾客消费习惯的分析，寻找出投入最小，效果最好的宣传手段。连锁店通过露演、露展、赠品堆码，以及灯箱、海报、巨幅、POP等手段，增加商场宣传的力度和密度，营造每日促销氛围。
7、 产品品牌的总类和数量
在充分分析店面商品结构的基础上，通过市场调研，适当引进畅销品种，在保证投入有限的情况下，提高销售。通过对不达标品牌进行分析调整，提高单位品牌销售额，增加品类、品牌数量，从带动整体销售。
8、 终端促销能力
连锁店终端促销综合表现为一线销售人员的促销能力，可以细分为单兵促销能力、柜组促销能力、品类促销能力及整个店面的促销能力，通过优化激励制度，系统规范的培训不断提高终端的促销能力。连锁店可在人员总量不变的情况下通过提高人均销售水平和提高销售人员比例来提高商场整体销售水平。人均销售水平方面，连锁店可以通过减少销售人员非销售工作压力，熟练销售操作规范以及对销售人员促销技巧的培训来提高。提高销售人员比例方面可以通过降低非销售人员比例和培养非销售人员销售能力来实现。全员皆商：让每一个店面人员都要能促销，尤其是后勤人员，提高单兵作战能力，重点调整提高我司营业员水平，关注成交率。
9、 服务水平
服务建设和提高的基本方法：至真至诚，苏宁服务，服务是朋友。站在顾客的角度来完善服务，分析顾客购物的每一个环节，核心要求是细致、认真。连锁店应从避免不良服务问题和提高顾客满意率来实现服务对销售的提高。通过分析退换货原因并加以解决，避免退换货的发生，减少即成销售的流失。通过分析服务投诉率提升顾客满意率来提升公司的品牌，形成增值。
10、价格
终端应形成这样的口号：多卖10块钱，多赚1个亿。价格因素为影响销售的最敏感的因素，采用降价的手段，在迅速提高销售量上虽然见效很快，但同时也是利润消耗最严重的一种促销方式，可以使用，但不能作为常规手段使用，作为连锁店店长，应该努力做到将价格因素转变为其他方面的因素予以解决，并通过提高每笔销售成交价实现公司更大的利润。
这10个因素不是独立存在的，对销售的影响互有交叉，连锁店要理清思路，明确每一个因素与结果之间的量化关系，并根据分析的结果作为制定工作计划的依据。只要各连锁店持之以恒，按此计划采取有效措施，朝着连锁店工作的目标迈进，最终一定能提升我们的销售。

广告策划师应该看哪些书提升自己?

整合营销传播——利用广告和促销建树品牌

语言：简体中文 出版社：中国财政经济出版社

ISBN：750056886X 出版日期：

作者：[美]汤姆·邓肯 译者：

包装：精装 纸质：铜版纸

页数：723页 字数：

原价：￥298会员价：￥247.34折扣：8.3折节省：50.66

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本书详情

任何一个组织都不希望以“非整合”的方工面对客户与潜在客户、建树品牌。本书在整合战略的基础上传播了广告与促销方面的知识，是一本关于营销传播的创新性教材。

仔细分析一下大多数广告学的教科书，你会发现其中的一些独立的章节讲述了广告、促销、公共关系、直接反应、事件营销与赞助等关键的营销功能。这意味着如果教师希望向学生传播将这些功能整合在一起的知识，他必须付出很大的努力。

有一本书通过一种实用的途径将整合的过程与整合的功能完美地结合在了一起，这就是《整合营销传播：利用广告和促销建树品牌》。在本书中，作者分析了“整合”如何以及为什么是品牌关系的驱动力。学生可以在整合营销传播（IMC）的框架内更好地理解营销传播与媒体。每章的开头都有一个成功案例，讲述如何利用整合营销传播的理念建立品牌关系；章末的要点小结、问题与练习为使合营销传播战略与战术发挥效力提供了丰富的学习资源。

第一部分 从营销传播到整合营销传播

第1章 从营销传播到整合营销传播

本章概述：从交易营销到关系营销

成功案例 AirTran:整合营销传播如何帮助品牌重建

整合营销传播/整合营销传播和市场营销环境/营销传播/整合营销传播的评价

总结：关于改革

第2章 品牌与利益相关者的关系

本章概述：一种特别的关系

成功案例 与Boots The Chemists建立关系

品牌的涵义/如何建立品牌/品牌策略/品牌关系/品牌关系的剖析/有利可图的品牌关系

总结：整合营销传播建立了品牌关系，品牌关系造就了品牌

第3章 整合营销传播伙伴和跨职能组织

本章概述：组织是整合营销传播的基础

成功案例 消费者的代理机构

透视营销传播行业/公司/代理机构合作者/媒体合作伙伴

总结：代理机构/客户的关系

第二部分 整合营销传播的战略基础

第4章 品牌传播的过程

本章概述：粘性界面

成功案例 爱和冰淇淋：HB案例

如何运作沟通/1．信息/2．媒体渠道和品牌接触/3．源于冲突和混乱的噪音/4．信息接收者解码及其感知/5． 反馈和互动

总结：双向交流

第5章 品牌决策过程

本章概述 ：与头脑和心灵对话

成功案例 用头脑和心灵作出健康的决策

影响品牌决策的因素/三种购买行为/制定品牌决策的基本步骤/说服：效果层次模型

总结：让人们说服自己

第6章 整合营销传播计划

本章概述：洞悉乐谱的真谛

成功案例 同Envoy车一起旅行

战略计划/零起点计划过程/内部营销

总结：用同一乐谱来演奏

第7章 市场细分和目标市场的决策

本章概述：市场开拓

成功案例 无处不在的洞察力

细分市场和确定目标市场的原因/细分战略/市场细分的类型/如何选择目标市场

总结：平衡开发新客户和维持老客户的关系

第8章 数据导向传播

本章概述：钢铁的关系

成功案例 英国航空公司启动休闲关系营销计划

什么是数据导向传播/隐私和安全问题/设计数据库程序/管理和使用顾客数据库

总结：关系记录

第三部分 创造、传送和接收品牌信息

第9章 整合营销传播的信息策略

本章概述：创新方面的战略范畴

成功案例 为一家饼干公司创造品牌

品牌信息策略的发展/策略连续性/总结：信息的混合

第10章 品牌信息的执行

本章概述：传大的创意

成功案例 鲨鱼如何激过秘书的身旁

品牌信息执行/创造好的构思/职能领域的执行/语气和风格/文字和图片

总结：创新层面上的ROI

第11章 媒体特点

本章概述：与顾客联系

成功案例 驱动重塑战役

媒体商业/印刷媒体/广播媒体/户外媒体

总结：“联系”

第12章 互联网和交互式媒体

本章概述：从单向媒体到双向媒体

成功案例 电子商务先锋

传播和技术/可寻址交互式媒体/电子商务/网上营销传播/网站设计和操作/互联网隐私

总结：超负荷的数字营销

第13章 媒体策划

本章概述：媒体策划

成功案例 利用媒体环境重塑老品牌

媒体策划概述/媒体策划的基本概念/制定媒体计划

总结：环式媒体营销

第四部分 市场营销传播职能

第14章 广告：建立认知的工具

本章概述：品牌塑造中的大众

成功案例 纳塔尔鲨鱼赢得的不仅仅是比赛

大众媒体广告：建立认知/商品推销和购买现场：提示物的驱动因素/包装：购买前看到的最后的广告

总结：所有的环节都必须展示鲨鱼

第15章 公共关系：信誉的缔造者

本章概述：关系角度

成功案例 成为行业领导者

公共关系实践/公司传播/营销公共关系总结：声誉和关系

第16章 销售促进：品牌信息强化

本章概述：品牌信息强化

成功案例 雀巢相伴，幸福不断

销售促销进：增值功能/消费者销售促进工具/贸易促进和B2B促销

总结：促销和战略创造力

第17章 人际交往：直接反应和人员销售

本章概述：个性化

成功案例 夏洛特管件厂

直接反应：对话建立者/人员销售：面对面的功能

第18章 体验接触：事件、赞助和客户服务

本章概述：进入品牌世界

成功案例 基因牛仔

事件和赞助：体验创造者/客户服务：敏感的驱动者

总结：为品牌关系增加经验

第五部分 未来展望

第19章 社会、法律及道德问题

本章概述：用灵敏度来管理营销传播

成功案例“找大哥”活动

营销传播在社会中的角色/道德规范和营销传播/营销传播的法律问题/监管方式和部门/营销传播从业人员的义务

总结：社会营销

第20章 国际营销传播

本章概述：面向世界的营销

成功案例 伟嘉创造了一只小老虎

定义全球营销/文化因素/细分国际目标市场/信息设计：全球化思考，区域化实施/信息传递：媒体与技术

总结：全球范围内的整合

第21章 测定、评估和效果

本章概述：责任授权

成功案例 布宜托尼品牌重新定位及其品牌形象

评估整合营销传播过程/评价及稀量品牌信息/衡量和评估的方法/评估的好处和局限

总结：持续不断的反馈

----------------超级推销

[编 号]：7320

[册 数]：20张光盘 2003

[出版社]：新华音像中心

[类 别]：经营管理-营销策划

[定 价]：980.00元

[优惠价]：735.00元

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超级推销目录介绍:

超级推销营销策划

超级推销营销策划

超级推销营销策划

【内容介绍】：

《超级推销》

十四集五百五十分钟的中国第一部推销学电教片之一《超级推销》是

中国目前最权威、最系统、最全面、最实用、最通俗易懂的培训各类推

销员与业务员的教学片，本片共分十多个专题、八十多个小节，主持人

由中国十大金话筒之一钟刚先生担任，他以生动的讲演方式结合片中近

百个展示推销技巧的模拟小品，情景交融，理论与实践相结合，生动、

形象、由浅入深地详细地讲解了作为一个成功的推销员所应具备的各方

面素质、知识和推销中的实用绝招。

任何一位成功的、有长远眼光的企业家都不惜花费一切心血来培养出

一支优秀的推销队伍，本片无疑是雪中送炭！

【目录浏览】：

第一集 推销员的品格

1、成功的勇气来源于自信

2、成功的机遇来源于进取心

3、成功的感觉来源于想象力

4、成功的动力来源于热情

5、成功的关键在于自制力

6、推销员的三大基本素质

第二集 推销员的仪表规范

1、男士的衣着规范、男士推销员的仪表备忘录

2、女士的衣着规范、女士推销员的仪表备忘录

第三集 推销员的行为规范（之一）

1、心理、语言、坚、挺、定

2、下雨天的急救箱

3、握手的学问

4、坐的学问

5、声音的学问

6、吸烟的学问

7、调整自己的身体语言

8、微笑与手势

第四集 推销员的行为规范

1、聆听的技巧

2、推销员的道具

3、样品与资料的展示

4、引以为戒的行为

附：推销员行为规范备忘录十六条

第五集 推销员的人际关系

1、如何建立人际关系网

2、面人际关系网的类型

3、商务交情的建立

4、推销员的处世哲学

5、掌握生产知识（厂史、生产方式、技术技能、竞争因素、发货方式、售后服务设施）

第六集 确定客户

1、客户购物的目的

2、建立客户档案

3、如何寻找潜在客户

4、接近客户的准备工作

第七集 如何接近客户

1、电话约见

问题解决法2、信函预寄法3、心怀感激法4、社交优惠法

2、他人推荐

3、慕名求见

逐步退让法2、微笑告诫法 3、大意说明法4、直接请示法

4、接近客人的要求

陌生客迅速变成老朋友

对待傲慢无礼的客户

漫长的等待2、不停响起的电话铃声

第八集不同客户不同对待（之一）

1、顺水推舟的客户

2、好奇心强的客户

3、硬装内行的客户

4、人品好的客户

5、外强中干的客户

6、粗野而疑心重的客户

7、冷静思索型的客户

8、诚惶诚恐的客户

第九集 不同客户不同对待（之二）

1、对待不同年龄的客户（老、中、青年人）

2、人际距离的差别

拉近型 2、推开型 3、远离型客户

3、心理距离的差别

向人看齐型 2、以已为准型 3、相同型 4、差异型客户

4、职业的差别

副职领导 2、工人 3、教师 4、警察 5、机关干部

5、应对客户的有效方法

第十集 推销技巧（之一）

1、切勿开门见山

2、有问必答

3、不可贬低同行

4、让人开口

5、请试试看

6、尊重产品

7、失败式推销法

8、一枕黄粱

9、不耻下问

10、专攻心腹法

11、声东击西

第十一集 推销技巧（之二）

1、 损已利人

2、现身说法

3、征服头羊

4、自我揭露

5、心理暗示

6、选择其一

7、请群入瓮

8、当机立断

9、激将法

第十二集 推销技巧（之三）

1、逼上梁山

2、以小见大

3、慧眼识珠

4、欲擒故纵

5、以刚克柔

6、饶舌鼓噪

7、画地为牢

8、循循善诱

第十三集 如何应付拒绝

1、如何了解客户拒绝的原因

2、如何对待客户提出的异议

3、应付拒绝的几种常规办法

.自卫反击

.糖衣炮弹

.借力打击

.精神胜利

.刀枪不入

第十四集成交与分手

1、成交的心理准备

2、成交的迹象

3、成交的方法

.直言不讳

.剑走偏锋

.先发制人

.利而诱之

.沉默是金

.君命有所不受

.口说无凭

4、成交后的分手

5、失败后分手

6、售后服务

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