我国饮料业发展竞争理念更新越早越有利

我国饮料工业国民总体消费水平的稳步提升，是以饮品研发技术不断提高和全球化市场快速形成为标志的。饮料生产企业的技术进步及消费群体的个性化需求导致饮料产品的多样化，围绕以新产品研发为焦点的技术创新日趋激烈。中国饮料业正面临着不断提高饮品质量，努力降低综合成本，有效强化后续服务手段的严峻考验。

行业发展面临新环境

“价值量”扩张将成为竞争理念的新亮点。中国饮料市场已经并将继续处于阶段性的供给相对过剩状态，今后相当一段时期内市场的约束无疑还会从宏观上直接影响我国饮料工业发展。当今越来越多的成熟消费者更看重饮品内在的质量而不再会被不合理的低价格所诱惑。他们主要关心的是饮品价值，注重追求的是以消费行为个性化为代表的心理需求。为了吸引更多的眼球，饮料生产企业不得不绞尽脑汁增加具有较高科技含量和较高附加值的花色品种，但此举又使企业乃至销售商承受沉重的流动资金压力，严重制约资金周转，甚至直接影响到企业的市场竞争能力。以创新能力为主导的市场竞争中，提高生产技术水平和促进产品升级换代既是引领饮品消费的关键，同时又是饮料生产企业获取超额利润的源泉，更是我国饮料行业扩大生产规模和提升产业水平的基础。因此没有高科技含量与高附加值为标志的价值量提升，就难以实现饮品产量的持续增长，质与量辩证统一的“价值量”扩张，将成为我国饮料生产企业竞争理念的新亮点。

市场竞争日益加剧，市场份额渐趋稳定。饮品所占的市场份额与饮料生产企业的投资回报率之间存在着正比关系，占有较大市场份额的企业所获得的投资收益率往往是那些较小市场份额企业的好几倍。这一现象不但引起了理论界的关注，而且还引起了广大饮料生产企业的高度重视。2002年“中国饮料生产企业十强”的合计产量只占全国当年饮料总产量的31．47％，稳坐第一把交椅的“娃哈哈”所占的全国市场份额亦只有15．95％，然而2002年“娃哈哈”的利税与利润总额却占当年全国饮料行业利税总额与总利润的25．32％与30．42％，这是一对使人羡慕的百分比！随着中国饮料市场的不断成熟，整个行业的年产量递增率将会缓慢下降，饮料生产企业之间市场份额的争夺日益加剧，结果必将迎来相对稳定的市场份额分布状态。我国饮料行业的市场份额将向“十强”及境外资金不断涌入的大型企业集中，不排除会有新的饮料生产巨头崛起。

市场竞争面临新特点

竞争秩序规范化，竞争规则国际化。政府职能加速转变及市场经济体系不断完善，为境外资本进入我国饮料市场提供越来越宽松的发展环境，国际饮料巨头必将借助企业管理与市场竞争方面优势，进一步加大对中国饮料市场的投资。我国政府相关部门及行业组织正在致力于市场竞争秩序的规范化，低价倾销、暴力竞争、偷税漏税及地方保护等不符合“三公”原则的现象将会明显减少。随着我国饮料工业的持续发展，在努力巩固国内市场的同时，会有更多的企业加快实施国际化战略步伐。一方面饮品的出口量逐渐增大，另一方面注入东南亚、非洲、北美以及欧盟等境外生产基地的投资也会同步增加。从产地销到销地产，从本土市场国际化提升为国际市场本土化，将是我国饮料工业发展的必由之路，所以市场竞争规则亦将随之提高到国际化。

竞争行为多样化，竞争档次高层化。不同规模的饮料生产企业具有不同的自身资源和不同的发展战略，表现出不同的竞争行为。价格竞争、渠道竞争、技术竞争、资本竞争、文化竞争直至品牌竞争，几乎所有的竞争方式都会出现在我国饮料市场的竞争之中。各种竞争方式被更多饮料生产企业综合运用，极大提升了中国饮料生产企业竞争的整体素质和档次。特别是饮品质量日趋同质化的今天，质量将不再占据饮料生产企业核心竞争力的最高地位。企业竞争的核心部分会被品牌取而代之，由于品牌既是饮料消费群体感知与理解的集合，又是饮料生产企业对广大消费者的承诺。为了使产品走向世界，饮料生产企业必须加快品种竞争的战略步伐和努力提高品牌的运作水平，全力打造更多的中国乃至世界饮料名牌。只有从根本上脱离以价格竞争为特征的低层次竞争方式并且采用品牌战略，才能有效提高我国饮料行业的整体经济效益和参与国际市场的综合竞争能力。

竞争主体寡头化，竞争程序白热化。全行业有近40％的产能过剩，饮品供大于求的状况引发无序竞争。但我国饮料行业的龙头企业和领衔品牌已基本形成，行业洗牌在短期内几乎不可能改变这些饮料巨头的现有地位。这些饮料巨头将利用资本实力和规模优势继续合纵连横，行业整合范围的不断扩大必然促使竞争升级。由于饮品供给过剩与需求不足的行业发展矛盾进一步凸显，消费需求已成为饮料生产企业最为宝贵的争夺目标。为了争夺消费终端，在强化对新兴饮料市场开发力度的同时，必将更加注重抢占竞争对手的市场份额，导致饮料生产企业之间的竞争程度日益加剧。

竞争焦点面临新变化

竞争焦点不断转换。饮料行业发展的初始阶段，几乎所有的生产企业都会一下子把目光集中到热销饮品之上，而且还会立马生产相似的热门产品。随着行业的进一步发展，饮料生产企业逐渐意识到竞争对手的威胁，竞争的焦点转换到各自第一号对手的头上。由于企业规模逐渐扩大且企业结构不断变化，竞争不可能仅仅局限在两个企业之间，以竞争对手为竞争焦点的盲目性日益显现。尤其是对于“许多市场机会往往会随行业发展环境变化而产生”的认知，促使不少企业更加关注未来的潜在市场，怎样在新的市场机会中抢占新的优势便成了新的竞争焦点。

技术进步必然出现新一轮的竞争制高点。超临界流体萃取、分子蒸馏、膜分离等高新技术已在饮料工业中获得广泛应用，互联网为技术人员在短时间内掌握最新实用的饮品新技术提供了可能性。这就意味着同时参与竞争的企业数量急剧上升，大家有更多的机会拓展市场份额，当然也更有可能因竞争失利而被淘汰出局。新品研发可为企业赢得竞争优势，对此早已在业内形成共识。不少饮料生产企业不惜血本，但却因新品研发的科技含量过高、技术难度太大，导致资金利用率与投入产出比双双不尽如人意，这种研发分摊成本占饮品总体成本的比例是普通饮料生产企业无法承受的。怎样充分利用有效成分对于人体的生物功能，以及解决多学科交叉与提高产品质保水平等将成为饮料生产企业之间新一轮竞争的制高点。

竞争优势始终依托饮料生产企业自身的核心竞争能力。作为具有全球最大消费潜力和低制造成本优势的中国饮料市场，吸引着众多国际饮料巨头的加盟。然而我国饮料市场的整体优势与饮料生产企业的个体竞争优势毕竟不是同一个概念，因为前者主要是指从宏观上对于资本与人才的吸引，而后者则偏重于企业在全球化竞争中微观的获取超越行业平均利润率的能力。尤其对于法制正在完善、经济活动尚需规范、诚信程度有待进一步提高的中国饮料市场来说，较低的饮品制造成本根本无法对过高的交易成本，这就是本土企业的总体成本往往高于境外企业的主要原因。

由于各个企业所具有知识与能力的不平衡，必然导致饮料生产企业在获取核心竞争能力方面存在差异。如何根据内部资源的优势去挖掘、选择、利用外部资源，应是提升饮料生产企业核心竞争能力的内涵所在。饮料生产企业核心竞争能力的表现形式多种多样，其不但涵盖着采用新技术的速度和技术改造进度、新饮品与新技术的研究开发状况、是否具备比竞争对手更高的产品质量和更低的综合成本，而且还包括对消费群体所关注的饮品价值具有延伸性的贡献等。因此核心竞争能力始终都是饮料生产企业生存与发展的基础，是其在竞争舞台上获得竞争优势乃至脱颖而出的关键。

当某种竞争方式可以为竞争主体带来更佳竞争效果时，肯定会取代原先那种竞争方式。长期以来，我国饮料生产企业往往习惯于把自身的发展片面地归结为饮品产量的递增速度，甚至将判断中国饮料工业发展成功与否的量化指标也归结到全国饮料总产量的增速上。然而我国饮料工业某些“无发展意义的增长”已经产生了一系列的负面效应。思路决定出路，竞争理念决定行业发展的成败。解决我国饮料行业那种“负面效应”的惟一办法，就是以新的竞争理念替代以往发展阶段的竞争思路，而且这种理念转换过程完成得越早，对中国饮料工业的发展越有利，越晚越被动、越不利。

浙江省饮料工业协会副会长 许长卿

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