中药也能打品牌

广告界有一句尽人皆知的名言：我知道花在广告上的钱有一半被浪费掉了，但我永远无法知道是哪一半。如果将这句话套用到中药营销上，就变成了：我知道我的广告被别人利用了，我甚至明确地知道是被谁利用了，只是不知道他们利用我的广告获得了多少利益。

根据有关规定，中药不能注册商品名。这样一来，很多中药生产企业就处在这样一种尴尬境地：不打广告吧，产品如何宣传，品牌如何建设？可打广告吧，又会让别人坐收“渔利”。例如厂家做广告宣传自己生产的“某某板蓝根冲剂”，宣传了半天，广告受众却有可能只记住了“板蓝根冲剂”，而根本没有记住“某某”厂家的名称。于是，所有生产“板蓝根冲剂”的企业都可能从中受益。而出钱做广告的企业却成了“冤大头”，为他人做了嫁衣，即自己的品牌还没打响，别人的产品销量却大幅上扬。近日，北京群英管理顾问有限公司邀请本报参与，专门就此问题组织了一次论坛。

为他人做嫁衣裳

广西灵峰药业的副总经理胡友告诉记者，在目前中国的中药市场营销中，想不为他人做嫁衣裳基本上是不可能的。当然，既然有白白为他人做嫁衣的，就有“坐享其成”免费穿嫁衣的。按照具体的情况，这些企业大致可分为四类。

第一类企业，可以称之为“嫁衣设计者”。这类企业的特点是“心里有底，手里没钱”。他们经过周密的市场调查，发现在某一领域存在着较大的市场空间，投入广告有可能得到较大的回报。于是，他们就“义无返顾”地将手里所有的钱都拿出来打广告、树品牌。但是，培育市场需要一定的时间，由于他们资金不足，当市场终于出现的时候，他们却大多已经“陨落”。不过，他们的努力为跟进者指引了正确的方向。例如有一些补肾产品，发现了补肾的市场空白，于是便全力打造“全民补肾”概念，可是经过辛苦努力，当“全民补肾”的局面终于出现的时候，他们中的大多数已经“牺牲”了，最终的受益者却是一个老产品----六味地黄丸。有统计显示，与其他类别医药保健品的单品累计广告支出相比，各个品牌的六味地黄丸总体广告投入是相当少的，但其销量却非常惊人，仅浙江市场上的六味地黄丸年销量就有5000多万元。

第二类企业，属于“嫁衣制造者”。他们共同的特点是“心里有底，手里有钱”。这些企业的着眼点是一些技术含量不高，但使用人群广泛的产品。他们将手里“无穷无尽”的资金狠狠地砸到广告中。在自己获得巨大利益的同时，由于产品本身的技术含量不是很高，容易被仿制跟进，所以他们也为别人制造了大量的“嫁衣”。“脑白金”应该是此类的代表。

第三类企业是“嫁衣的选穿者”。一些“财大气粗”的业外企业在进入医药领域后，往往扮演着这样的角色。他们共同的特点是“手里有钱，心里没底”。因此，他们一般会紧跟“嫁衣设计者”或“嫁衣制造者”，选穿别人设计制造的“精美嫁衣”。

第四类企业可称之为“嫁衣的乱穿者”。他们也属于市场中的“捣乱分子”，抱定“只要你敢上，我就跟进”的决心，看到有企业打广告，就立即跟进，对外吹嘘“我的产品跟某某的一样好，甚至更好”，其实产品质量却非常差。目前市场中这样的企业并不是个别的。

胡友认为，对企业而言，避免为他人做嫁衣裳的根本方法，就是开发拥有完整知识产权的产品。但是，就目前中国企业的研发水平而言，这个目标在短期内还难以实现。于是，退而求其次，将企业做大做强，收购“跟穿嫁衣”的小企业，就成了目前有一定实力的中药企业最好的选择。

中药企业想要做大做强，除了自身的不懈努力外，政府和相关组织的支持也是必不可少的。

具体说，OTC协会应该发挥作用，为企业服务。协会应该设法促进拥有同名品牌的企业合作，只有合作才能更大更强，才能不存在“谁为谁做嫁衣”的问题。

政府更应该出台一些有支持力度的政策来帮助企业，例如，打破地方保护主义，避免同名产品到另一省立即成为被打击对象；帮助有同名产品，又有合并意向的企业实现合并或实施股份制改造，使他们能够实现股份互持等等。

开发有知识产权的中药

中药行业目前已经达成共识，中药品牌建设，最根本的解决之道还是研制出拥有自主知识产权的产品；中药市场拓展，最有效的方法还是要走出国门，去占领海外市场。

中国目前在中药种植、生产、有效成分测定、毒理药效检测、质量检测等方面均缺乏统一的标准，这在很大程度上阻碍了自主知识产权中药的研发，也影响了中药海外市场的拓展。同时，我国民间还有大量中药秘方、偏方，虽然在长期的中医临床中行之有效，但由于科学研究与解析分离技术水平低，至今仍以非处方、草药形式流传，许多外商正对此加紧搜罗、研究分析，甚至抢先申报许多专利，使得中药的知识产权正以惊人的速度流失。

东盛集团副总裁陶朝晖介绍说，中药国内市场的现状是群雄割据，没有哪个品牌能够独步天下。总的来说，中药产品的市场呈现了两个不均，即地域分布不均和企业份额不均。地域分布不均是指在不同的地域，中药品种选择上存在很大的差异；企业份额不均是指即使是不同企业生产的同一品种，不同地区的市场份额差别也非常大。例如板蓝根冲剂，北京市场基本由同仁堂的产品垄断，而广州市场销售的板蓝根冲剂则大部分是“白云山”生产的。

中药的出口情况也不容乐观，每年我国中药出口仅占世界中药贸易额的5%左右。而日本、韩国、东南亚以及欧洲一些国家的中药企业从我国低价购入原料药就地粗加工后，运回国内进一步加工，制成西方人习惯用的胶囊、片剂和颗粒剂，不仅占领了国际市场，而且以高价返销中国市场，目前已占据了我国中成药市场1/3的份额。

怎样才能尽快研发出拥有自主知识产权的中药，从根本上解决中药的品牌建设问题呢？诺贝尔生理及医学评委会主席Jan-Ake Gustafsson博士在一次讲演中指出，利用现代的生物技术研究中国传统中药，有可能在比较短的时间里取得突破性进展。他在研究中利用现代受体分析技术发现，很多传统的中药处方与最新的药学研究成果不谋而合。因此，他相信利用现代生物技术，可以发现、分离、提纯传统中药中的有效成分，并经过改进形成有知识产权的新药。

七招叫你“与众不同”

中药没有商品名，就不能打品牌了吗？在本次论坛上，知本加乘营销顾问有限公司的总经理李为民一气为企业支了“七招”，中药企业只要能够“修炼”好其中的一招，其产品在市场竞争中便能够“卓尔不群，傲视群雄”。

但俗话说，“练拳不练功，到老一场空”，李为民告诫大家，想“修炼”这七招，首先要练好“内功”，即产品本身的质量必须要过硬，否则，无论使用什么样的营销着数，最终都会失败。

第一招，特色标识。虽然药品本身不能注册商品名，但企业可以通过一个醒目的标识让消费者轻易地区分并牢记自己的产品。例如葵花药业，其产品无论是护肝片还是小儿肺咳喘口服液，包装上那朵鲜艳夺目的黄色葵花，很容易让消费者记住该企业，并且不会与其他企业的同类产品相混淆。美罗胃痛宁片包装上那个可爱的海星，也起着异曲同工的作用。设计一个贴切并醒目的标识，是运用好此招的关键。

第二招，企业名誉保护。虽然几乎每个企业都会将自己企业的名称放在药品名称前，但大多并不会引起消费者的注意。只有少数例外，例如同仁堂、胡庆余堂等。这些知名的老字号，多年来拥有良好的信誉基础，只要做好企业名誉维护，这些企业出产的中药“天生”就会与众不同。

第三招，专业技术优势。企业可以通过对剂型的改进，形成自己的特色，例如天士力的滴丸、神威药业的软胶囊等。以天士力的滴丸为例，滴丸与传统的片剂比较，纯度高、吸收好，还可以舌下含服。通过大力宣传推广剂型优势，逐步形成了专业技术优势，使得消费者一想起某种药，很自然就会想到某种剂型，连带就会想到某个企业。

第四招，特殊的态度及方法。一个业外的例子很值得借鉴。在竞争激烈的食用油市场，鲁花花生油选取了一个独特的宣传角度，将自己与众不同的态度和方法作为宣传点，“鲁花花生油，只榨取第一道花生原汁，为健康生活加油”，一下取得了很好的效果。中药企业在自己的品牌建设中不妨也效仿一下。

第五招，传奇故事。通过介绍一些与本产品相关的传奇故事，让消费者将某种产品与某个企业紧紧联系起来。有这样一个故事：在唐山大地震中大难不死的芦桂兰，当年人们找到她时，已经被埋在废墟中14天了。在当地医院抢救的前20天里，她一直高烧不退，昏迷不醒。从北京赶来的大夫给她服用了同仁堂生产的安宫牛黄丸后，不到两小时，她就开始退烧。第二天下午，昏迷了近40天的她就苏醒过来，并逐渐恢复健康，重新走上工作岗位。听完这样一个故事后，安宫牛黄丸与同仁堂就变得密不可分了。

第六招，原料控制。中药的原料质量对于药品的品质是至关重要的，如果能够成功地控制上游的原料产地，将自己的原料打造成同类产品原料的“范本”，将自己的原料种植基地建设成国家示范GAP基地，其产品自然也就很容易脱颖而出。

第七招，产地优势。许多中药品种与产地有着紧密的联系。例如福建漳州片仔癀、云南白药等等。企业如果能够很好地运用产地优势，也可以在同类产品中形成独特的差异化优势。

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