保健食品要不要打概念牌

谁都不能否认，保健食品自诞生之日起就与“概念”牢牢绑在了一起。从补血、补钙、排毒到送礼，无一不是保健食品概念炒作的典型范例。保健食品曾因概念而崛起，也因炒作概念而陷入泥沼。那么，保健食品的概念意味着什么，是否该一味地否定概念，保健食品该如何成功地塑造有利于自身发展模式的概念呢，不少企业困惑重重——

一位业内人士指出，保健食品有着不是很高的科技含量、不太规范的市场秩序、不尽完善的生存空间，却有着较高水平的流通方式。其表现就是，保健食品在自身的运营过程中，不止一次地依靠轰动性的概念炒作将产品销售推进到底，进而创造了高额利润。

从某种意义上说，保健食品正是有了概念的依附，才有了自身的发展。从褪黑素到脑白金，从通便灵到排毒胶囊，保健食品把概念的空间拓展到了最大和最优。

概念的本质：为产品提炼最精彩的卖点

尽管有很多人对保健食品炒概念提出了非议，但是，就概念本质而言，是将某个产品在市场中的特异性用好听的语言阐释出来。可以说，任何一个产品如果有了概念，就有了让消费者接受的理由。

需要指出的是，概念不是保健食品的专利，几乎每一个行业的每一件商品当中都包容着概念的触角：“不含PPA”是感冒药的概念；“不买贵的”是洗衣粉的概念；“无抗”是牛奶的概念；“高清”是彩电的概念；“暖卡”是内衣的概念……正是这些概念，推动了产品的流通，促进了市场的发展。

一些专家分析认为，保健食品更需要概念推动。中国保健协会副秘书长贾亚光指出，所谓产品概念，就是用最简练最生动的语言提炼出产品最精彩的卖点。他认为，保健食品不像传统食品为所有的消费者所了解，也不像药品那样具有明确的治疗指向性。同时，现行法规对于保健食品功能性的阐述并不完善，例如什么是免疫调节，怎样才能抗疲劳，如何延缓衰老等，并不是运用几个简单的词语就能够让消费者接受的。在这种情况下，有必要运用其他手段，比如概念，来让消费者接受保健食品。从这个意义上讲，作为保健食品行业更加需要运用概念来丰富自己。因此，单纯地说保健食品只会炒作概念是不公平的。

概念的认知：推进产业发展的过程

北京南北通咨询有限公司总经理秦全耀向记者表示，创意概念和编造欺骗是两回事，欺骗是把子虚乌有的东西说成是有的。而概念的前提必须是真实的存在，比如白加黑感冒药，确实有白天不瞌睡，晚上睡得香的效果。生产厂家只不过是把这个带有特性的事实告诉消费者，这就促成了产品的销路。秦全耀认为，消费者认识概念的过程，对其本身也是一个自身知识普及的过程，认识了一个概念就等于了解了一种甚至是一类产品的本质；而对于产业来讲，当消费者“破解”了一个概念之后，企业必须再生产新产品并制造新概念，这就是对产业的一个推动过程。

事实正是如此，以健特的两项产品为例，褪黑素并不是什么新鲜的东西，但是史玉柱却给了它一个好听易记的名字———脑白金，并且告诉消费者这个产品是最佳礼品。通过脑白金，消费者悟到了用保健食品送礼是一个好选择，也知道了一种可以改善睡眠的物质，从而促使脑白金销量急剧上升。当消费者进一步明白保健食品具有改善睡眠的功效，具体认识了褪黑素的本质和它改善睡眠的作用机理之后，消费者也懂得了褪黑素可能产生的副作用，于是脑白金人气指数有所下降，迫使健特不断更新广告，最终又推出一项新产品———黄金搭档，从此一个维生素加矿物质产品的新概念诞生了。

分析家指出，离开了概念，消费者不会认识包括保健食品在内的很多产品。离开了概念，很多产品将失去它本应拥有的很多附加值。

概念的误区：很多保健食品概念先行

一个明显的现象是，对保健食品的评价长期以来与炒作概念相联系，有观点指出：诱使保健食品行业陷入低谷的，是业内盛行的“概念”炒作。

业内专家认为，保健食品的产品概念营销本身并没有过错，造成“概念＋保健食品＝找死”这个公式的根本原因在于对概念的错误运用。

在概念的创造上，很多保健食品营销是概念先行。业内人士指出，概念本应是一个产品走向成熟的产物，是行业之间在市场上良性竞争的结果。而目前一些企业则是在产品出台之时就开始盲目炒作概念，产品之间的竞争不是依托质量、效果、品牌的竞争，而是企业短期内组织的地毯式广告轰炸能力的竞争，是向消费者灌输“概念”的竞争。

其次是在概念的受众上，保健食品拥有自身的局限性。秦全耀认为，家电、日化、医药等产品是大众产品，这些产品提炼出的概念容易为消费者所关注、所接受。而保健食品是“窄众产品”，消费者对其接受需要一个过程，对于它所推出的频度过高的概念当然就更加难以接受甚至厌烦了。此外，一些企业夸大宣传的违规行为，也给保健食品本来就不耀眼的概念又蒙上了一层阴影。贾亚光表示，在消费者心目中，个别企业的夸大宣传变成了保健食品玩概念的产物，使保健食品的概念背上了黑锅。

概念的发展：产业做强创意做优

贾亚光认为，保健食品与概念对接在理论上是立得住的，要想使概念在保健食品行业绽放光彩，首先需要把产业做大做强。当保健食品行业成为让世人关注的行业，消费者就会对这个行业创意的概念接受并进行思考，而企业也会有更大的实力更多的机遇来把产品的概念做得更加精彩，进而形成良性的循环。

贾亚光说，与其他行业相比，保健食品有着更加丰富的营销方式。而众多直接接触客户的营销人员由于充分了解市场，则可能是保健食品优秀概念的创造者和实践者。通过这些具有特色的营销方式，可以开掘出既有实效又为消费者所接受的概念，他建议，保健食品行业应该首先推广多种优秀的、适合产业发展的营销模式，进而促进良好概念的推广。

随着产业的发展，对于保健食品概念的提炼也有着更高的需求。秦全耀认为，由于保健食品独特的属性和它目前所处的相对弱势的地位，创造适合保健食品的营销概念比较难，因此，需要有高水平的策划人介入这个行业，用高质量的策划来配合市场实践。

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