登录
首页 >> 中医基础常识 >> 杂谈

保健食品要不要打概念牌

医案日记 2023-06-16 17:40:43

谁都不能否认,保健食品自诞生之日起就与“概念”牢牢绑在了一起。从补血、补钙、排毒到送礼,无一不是保健食品概念炒作的典型范例。保健食品曾因概念而崛起,也因炒作概念而陷入泥沼。那么,保健食品的概念意味着什么,是否该一味地否定概念,保健食品该如何成功地塑造有利于自身发展模式的概念呢,不少企业困惑重重——

一位业内人士指出,保健食品有着不是很高的科技含量、不太规范的市场秩序、不尽完善的生存空间,却有着较高水平的流通方式。其表现就是,保健食品在自身的运营过程中,不止一次地依靠轰动性的概念炒作将产品销售推进到底,进而创造了高额利润。

从某种意义上说,保健食品正是有了概念的依附,才有了自身的发展。从褪黑素到脑白金,从通便灵到排毒胶囊,保健食品把概念的空间拓展到了最大和最优。

概念的本质:为产品提炼最精彩的卖点

尽管有很多人对保健食品炒概念提出了非议,但是,就概念本质而言,是将某个产品在市场中的特异性用好听的语言阐释出来。可以说,任何一个产品如果有了概念,就有了让消费者接受的理由。

需要指出的是,概念不是保健食品的专利,几乎每一个行业的每一件商品当中都包容着概念的触角:“不含PPA”是感冒药的概念;“不买贵的”是洗衣粉的概念;“无抗”是牛奶的概念;“高清”是彩电的概念;“暖卡”是内衣的概念……正是这些概念,推动了产品的流通,促进了市场的发展。

一些专家分析认为,保健食品更需要概念推动。中国保健协会副秘书长贾亚光指出,所谓产品概念,就是用最简练最生动的语言提炼出产品最精彩的卖点。他认为,保健食品不像传统食品为所有的消费者所了解,也不像药品那样具有明确的治疗指向性。同时,现行法规对于保健食品功能性的阐述并不完善,例如什么是免疫调节,怎样才能抗疲劳,如何延缓衰老等,并不是运用几个简单的词语就能够让消费者接受的。在这种情况下,有必要运用其他手段,比如概念,来让消费者接受保健食品。从这个意义上讲,作为保健食品行业更加需要运用概念来丰富自己。因此,单纯地说保健食品只会炒作概念是不公平的。

概念的认知:推进产业发展的过程

北京南北通咨询有限公司总经理秦全耀向记者表示,创意概念和编造欺骗是两回事,欺骗是把子虚乌有的东西说成是有的。而概念的前提必须是真实的存在,比如白加黑感冒药,确实有白天不瞌睡,晚上睡得香的效果。生产厂家只不过是把这个带有特性的事实告诉消费者,这就促成了产品的销路。秦全耀认为,消费者认识概念的过程,对其本身也是一个自身知识普及的过程,认识了一个概念就等于了解了一种甚至是一类产品的本质;而对于产业来讲,当消费者“破解”了一个概念之后,企业必须再生产新产品并制造新概念,这就是对产业的一个推动过程。

事实正是如此,以健特的两项产品为例,褪黑素并不是什么新鲜的东西,但是史玉柱却给了它一个好听易记的名字———脑白金,并且告诉消费者这个产品是最佳礼品。通过脑白金,消费者悟到了用保健食品送礼是一个好选择,也知道了一种可以改善睡眠的物质,从而促使脑白金销量急剧上升。当消费者进一步明白保健食品具有改善睡眠的功效,具体认识了褪黑素的本质和它改善睡眠的作用机理之后,消费者也懂得了褪黑素可能产生的副作用,于是脑白金人气指数有所下降,迫使健特不断更新广告,最终又推出一项新产品———黄金搭档,从此一个维生素加矿物质产品的新概念诞生了。

分析家指出,离开了概念,消费者不会认识包括保健食品在内的很多产品。离开了概念,很多产品将失去它本应拥有的很多附加值。

概念的误区:很多保健食品概念先行

一个明显的现象是,对保健食品的评价长期以来与炒作概念相联系,有观点指出:诱使保健食品行业陷入低谷的,是业内盛行的“概念”炒作。

业内专家认为,保健食品的产品概念营销本身并没有过错,造成“概念+保健食品=找死”这个公式的根本原因在于对概念的错误运用。

在概念的创造上,很多保健食品营销是概念先行。业内人士指出,概念本应是一个产品走向成熟的产物,是行业之间在市场上良性竞争的结果。而目前一些企业则是在产品出台之时就开始盲目炒作概念,产品之间的竞争不是依托质量、效果、品牌的竞争,而是企业短期内组织的地毯式广告轰炸能力的竞争,是向消费者灌输“概念”的竞争。

其次是在概念的受众上,保健食品拥有自身的局限性。秦全耀认为,家电、日化、医药等产品是大众产品,这些产品提炼出的概念容易为消费者所关注、所接受。而保健食品是“窄众产品”,消费者对其接受需要一个过程,对于它所推出的频度过高的概念当然就更加难以接受甚至厌烦了。此外,一些企业夸大宣传的违规行为,也给保健食品本来就不耀眼的概念又蒙上了一层阴影。贾亚光表示,在消费者心目中,个别企业的夸大宣传变成了保健食品玩概念的产物,使保健食品的概念背上了黑锅。

概念的发展:产业做强创意做优

贾亚光认为,保健食品与概念对接在理论上是立得住的,要想使概念在保健食品行业绽放光彩,首先需要把产业做大做强。当保健食品行业成为让世人关注的行业,消费者就会对这个行业创意的概念接受并进行思考,而企业也会有更大的实力更多的机遇来把产品的概念做得更加精彩,进而形成良性的循环。

贾亚光说,与其他行业相比,保健食品有着更加丰富的营销方式。而众多直接接触客户的营销人员由于充分了解市场,则可能是保健食品优秀概念的创造者和实践者。通过这些具有特色的营销方式,可以开掘出既有实效又为消费者所接受的概念,他建议,保健食品行业应该首先推广多种优秀的、适合产业发展的营销模式,进而促进良好概念的推广。

随着产业的发展,对于保健食品概念的提炼也有着更高的需求。秦全耀认为,由于保健食品独特的属性和它目前所处的相对弱势的地位,创造适合保健食品的营销概念比较难,因此,需要有高水平的策划人介入这个行业,用高质量的策划来配合市场实践。

本文地址:http://www.dadaojiayuan.com/zhongyizatan/72961.html.

声明: 我们致力于保护作者版权,注重分享,被刊用文章因无法核实真实出处,未能及时与作者取得联系,或有版权异议的,请联系管理员,我们会立即处理,本站部分文字与图片资源来自于网络,转载是出于传递更多信息之目的,若有来源标注错误或侵犯了您的合法权益,请立即通知我们(管理员邮箱:602607956@qq.com),情况属实,我们会第一时间予以删除,并同时向您表示歉意,谢谢!

上一篇:

下一篇:

相关文章