在线交易禁停otc药品,！医药电商重觅出路！

天猫、1号店等电商平台已不能提供otc药品在线交易，仅保留了药品信息展示及货到付款。医药电商以自营渠道为主。

第三方平台药品网上零售试点被叫停，给医药电商的双十一狂欢泼了一桶凉水。

近期，天猫、1号店等电商平台已不能提供otc（非处方药）药品在线交易，仅保留了药品信息展示功能。21世纪经济报道记者采访获悉，今年双十一，健客、康爱多、七乐康、1药网四家医药电商以自营渠道为主。

健客ceo谢方敏表示：“第三方平台是公司前期流量的主要来源。经过五年发展，今年医药电商普遍进入困惑期，大家的共识是在保证利润的基础上营销。”

试点叫停之后的监管政策尚不明朗。加上网售处方药迟未落地、医保支付尚未打通、消费者习惯还没养成等，电商在药品零售端的占比始终极低。

不过，两票制、医院不得禁止处方外流、取消药品加成等政策不断加持，又为医药电商留下了极大的想象空间。目前，包括医药批发企业、连锁药店、移动医疗、第三方电商平台等纷纷涉足电商，打通医药电商、在线问诊、线下药店、互联网医院全流程服务，也成为各路企业共同的选择。

“低调”迎战双十一

双十一大战前夕，健客联合辉瑞、葛兰素史克、北京同仁堂、广药白云山等近30家药企，成立了首个医药电商正品联盟。同时，健客与泰康在线联合推出正品险。

谢方敏表示：“将有更多药企加入正品联盟，正品险+正品联盟标志着网上购药进入双保险时代。”

中国的医药电商起步于2005年，药房网拿到国内首个医药b2c牌照。演变至今，开展医药电商的企业需申请《互联网药品交易服务资格证书》，包括第三方平台资质的a证，医药生产、批发企业b2b资质的b证和自营医药b2c资质的c证。

过去十年，多数医药电商靠第三方平台引流壮大。谢方敏直言：“天猫医药馆开闸后，中国才真正进入医药电商时代。”

但今年7月底，cfda叫停了天猫医药馆、1号店和八百方三家平台的药品网上零售业务，并明确表示，试点暴露出第三方平台与实体药店主体责任不清晰、对销售处方药和药品质量安全难以有效监管等问题，不利于保护消费者利益和用药安全。

礼来高级电商经理倪凯指出，正品问题在线上和线下都很严峻，中国是全球第二大医药市场，假药占比却达到1/3。“假药集中的品类是男性健康、糖尿病和肿瘤，这恰恰是在线药品交易额最大的三个类别。”

明欣药业一名电商经理向21世纪经济报道记者表示：“从体量和交易额看线下假药肯定比线上多，此时牵手保险机构及药企，主要还是形象提升。”

试点叫停对今年双十一的影响不小。

天猫双十一主会场虽设有独立的“医药健康”一栏，但以营养保健、医疗器械、隐形美瞳等为主，没有独立的otc类目。而去年十一月天猫医药馆otc药品销售占比达1/4。

另据统计，2015年医药b2c市场总规模144.2亿元，其中平台b2c规模77.9亿元，占比55.4%；自营b2c规模52.5亿元，占比36.4%；医药o2o企业及其他11.8亿元，占比8.2%。

即便如此，健客、康爱多、七乐康、1药网皆向记者表示，试点叫停对双十一的影响有限，理由是此次叫停的仅为第三方平台试点，拥有b证和c证的企业依然可网上售药。记者注意到，各个企业的天猫旗舰店otc药品交易已由原先的在线支付改为货到付款。

经过前期积累，上述四家平台近两年逐步摆脱了对第三方平台的流量依赖，如去年七乐康宣布“不争排名要利润”。

七乐康负责人表示：“今年我们依然会联合品牌商开展促销活动，但不会投入特别多的费用抢排名。目标是实现盈利。”据悉，七乐康通过大数据分析，根据消费者平时的消费习惯，提供精准推送，把每个产品页做成了解决方案或者导购手册。

健客则注重物流水平和服务的提升，已投入1000万元提升广州、武汉、东莞三地仓库的发货能力，提前一个月做好了各地仓库的人员储备工作。另外也在官网同步推出双十一优惠活动。

1药网在自营官网推出11亿福袋，并将双十一活动时间改为10月24日至11月14日。“天猫试点到期对我们的影响小一点，去年我们的70%的销售来源于官网。”1药网负责人说道。

康爱多类似，其企划人员向21世纪经济报道记者直言：“今年双十一活动，我们几个官方营销平台都有公布，并以自营为主。”

值得注意的是，互联网第三方平台开始推出自营的网上药店，并纷纷献上双十一首秀，例如京东不久前上线的京东大药房，有媒体称其定下了日销10万单的目标。阿里健康自营的阿里健康大药房旗舰店也在今年8月上线。

阿里健康方面表示：“双十一期间其他网上药店的滋补品和医疗器械我们都可参与，交易量也不小。推出大药房是从消费者需求出发，如有otc需要可以多一个选择。”

上下游延伸

经过十年发展，电商至今在医药零售端占比极低，且增速放缓。

据前瞻产业研究院数据，从去年7月至今年6月，医药电商销售增速放缓至12.5%，同比下降22.5%。2015年医药电商销售额仅占医药销售总额的2.9%。

监管政策不明朗、网售处方药未放开和医保支付未打通皆是影响因素。中国医药物资协会副会长郭生荣表示，医保是医药电商遇到的最大难题。

而谢方敏则认为，网售处方药虽未放开，但还是衍生出了百亿市场，并且医药电商今年大多数实现盈利。analysys易观研究指出，预计2016年中国医药b2c市场交易规模将达到267.8亿元。

“未来的趋势之一是医药电商与各大医院合作探索互联网医院，引导处方外流，”谢方敏说，“医药电商井喷期还有三四年，行业洗牌已经开始，后进入者流量、供应链很难做起来。未来医药零售端医院占40%、线上30%，其余是线下。”

往上、下游延伸打造医药服务闭环已是医药电商共识。

2015年，七乐康开始将业务重心放到“七乐康医生”app上，已拥有荔湾七乐康互联网医院、医药电商、b2c医药物流等业务。据七乐康透露，目前合作医生超过30万。

1药网创建了“b2b+b2c+医疗”的模式：1药网作为前端入口对接客户；1号药城与医药厂商合作搭建药企营销、管理与流量分发平台；1诊作为移动问诊平台联系医患。

康爱多将更多精力投入官网建设和线下体验店，做医药o2o。目前康爱多在广州的线下体验店已有5家，全部为非医保店。

健客自2011年开始涉水在线问诊，推出“掌上医生”app。谢方敏还向记者独家透露，健客已跟国内排名前十的几家医院合作。未来医药电商是健客的底层基础，并以此延伸在线问诊、挂号、互联网医院、健康保险、健康广告等。

不过，医药电商争夺百亿市场的竞争者不少，包括上游批发商、移动医疗、老牌对手连锁药店等。

据cfda官网数据显示，截至2016年9月12日，可以查询得到的《互联网药品交易服务资格证书》共752张，其中a证29张，b证170张，c证553张，2015年颁发和更新的c证有159张。

从企业性质和延伸路径看，移动医疗和医药电商的重合度最高。例如就医160今年8月推出健康商城，主营医疗健康类服务及产品；春雨医生陆续与好药师、叮当快药等医药电商达成合作；微医由原先的挂号延伸到互联网医院，后又牵手老百姓大药房。

谢方敏坦言：“移动医疗从挂号、问诊切入，我们从医药电商切入，三条路殊途同归。现在行业也确实遇到了寒冬，就看谁能活过去。”

网上药品超市现在状况如何?

医药电商门槛高
门槛一：两证难拿
国家药监局规定，网上售药必须具备《互联网药品交易服务资格证》和《互联网药品信息服务资格证》。截至2010年12月底，经审核批准，我国可提供互联网药品信息服务的网站有2613家，可提供互联网药品交易服务的网站有57家，其中针对个人消费者的网上药店有34家。就连医药行业第一名的康之家也是最几年才开始网上药店业务。
全国有37万家药店，1.5万家连锁药店，相较于此，已获得两证的企业所占比例远远很低，可见药监局对互联网药品交易的谨慎。因此，虽然符合要求的医药企业不少，但想要拿到互联网药品两证，并不容易。业内人士指出，根据国家药监局规定，具有三家及以上连锁零售药店，就可以申请《互联网药品交易服务资格证》，但申请后等待审批也得一年的时间。一般来讲会找专业的机构协助取证，例如，像北京嘉事堂，盛生网、马应龙、浙江海正等医药巨头，都是找东北一家叫网药科技的公司协助取证，而且节省了很多时间和费用。
门槛二：传统连锁零售企业才有资格
根据药监局发布的《互联网药品交易服务审批暂行规定》第九条，向个人消费者提供互联网药品交易服务的企业，首先需具备的第一个条件是申请企业必须是“依法设立的药品连锁零售企业”。这严格限制了纯电子商务模式在医药行业存在的机会，因此从一开始就注定，医药行业的电子商务只能依托于传统医药连锁零售企业开展。
电子商务的发展经验是纯电子商务模式爆发式增长，完成初级市场的培育和拓展，继而传统零售企业纷纷涉网，拓展线上业务。根据整个零售行业传统企 业做电子商务的经验，传统零售企业虽然均纷纷拓展网上业务，但经验还远不及纯电商模式，其电商份额与传统零售份额相比还远远很小，困扰传统零售业的线上线 下价格、渠道等差异也一时无法解决。
因此，作为只能由传统企业经营的医药行业电子商务，虽然起步较其他行业或更早，但发展与传统零售涉足电子商务相仿，仍然处于初级阶段。
门槛三：物流限制
药品作为关系到人民生命安全的特殊商品，国家对其有非常严格的法律法规，特别是药品的仓储管理，必须得通过国家的GSP管理标准，在库房的面积温度、设备设施、信息系统、药品批号管理等方面要求颇高。
根据药监局发布的《互联网药品交易服务审批暂行规定》第九条，互联网药品销售企业必须“具有与上网交易的品种相适应的药品配送系统”，这要求申 请企业必须具备GSP认证的药品配送体系。但实际上，电子商务的物流配送多采用顺丰、申通等第三方物流配送公司，而这些第三方配送公司均没有拿到医药行业 的GSP认证，并不符合《互联网药品交易服务审批暂行规定》。
门槛四：专业医师服务
《互联网药品交易服务审批暂行规定》第九条规定，网上卖药必须“具有执业药师负责网上实时咨询，并有保存完整咨询内容的设施、设备及相关管理制度;从事医疗器械交易服务，应当配备拥有医疗器械相关专业学历、熟悉医疗器械相关法规的专职专业人员。”专业药师问诊服务，这一条规定提高了医药行业电子商务的服务门槛。
电子商务B2C为降低成本，往往把客服中心设立在三、四线城市或远郊区地方，对工作人员学历专业要求均很低，基本初高中学历就可以胜任。而医药行业的特殊性，对服务人员的专业水平要求较高，必须具备医药行业相关执业资格证。这变相提高了医药B2C的运营门槛和成本。
“就像看病在好医院找名大夫看病一样，竞争的是医术是专业性，不是药品。所以卖药品和其他行业的区别就是要提供一对一的服务、个性化的服务”， “一盒药可以救一条人命，也可以使一个人的生命丧失。因为是药品，它一定是有副作用的，正作用有多大，副作用就有多大。即便是六味地黄丸也是不能随便吃 的。我们有专业药师，药监局要求你的专业药师必须24小时在岗。”
门槛五：不能销售处方药
我国食品药监局规定，“医疗机构不得采用邮售、互联网交易、柜台开架自选等方式直接向公众销售处方药”，向个人消费者提供互联网药品交易的企业只能在网上销售本企业经营的非处方药。
在美国，第二大医药零售企业cvs仅2006年的销售额就达380亿美金，其中70%的销售额来自处方药。在中国，处方药的市场份额是非处方药的3倍多，但处方药市场基本被医院占去。处方药毛利高、价位高，市场份额大，非常适合电子商务销售，但却规定不能在网上销售，这严重限制了网上药店的整个 市场份额。
OTC药品为网上药店主流产品，但OTC药品全部种类只有1000多种，单价低、毛利低，并不适合网上零售。整个OTC市场大概1500亿，其中有一大半份额在医院，零售市场不到一半。而这近800亿的市场份额中用医保消费的占到50%，真正网上药店能够争取的OTC市场份额不足400亿，简直就是“不如卖馒头的挣钱”。
门槛六：医药体系未对网上开放
随着整个医疗体系的完善，通过医保购药逐渐成为主流的消费模式，很多传统医药零售连锁药店比如海王星辰网上药店也均积极争取纳入医药体系。但整个医保体系尚未对网上药店开放，网上药店的销售系统无法做到与医保报销系统有效对接，消费者无法使用社保卡进行报销，这也成为制约网上药店发展的一个重要因素。

怎么样做药品营销？OTC产品控销怎么做？

OTC控销模式是目前药品终端销售优势比较明显的操作模式，药品厂家和代理商都视若至宝。我从2011年步入医药圈，公司老板比较有战略眼光，公司操作从那时就是控销模式，所以我们也算走在医药圈的前沿。经过多年的OTC控销经验，认为要做好OTC控销必须把握好三点:产品，团队，客户。

一、产品

现在医药市场风云变幻，竞争越来越激烈，没有“光彩夺目”的产品，很难在医药市场占有一席之地。好的控销品种，我认为必须具有以下特点：独家产品优先考虑，不是独家产品也是独家剂型或规格，也就是俗话说的“物以稀为贵”；不是大流通产品，因为大流通产品就是“顺加模式”，终端已经难以维护价格和渠道，这样市场已经混乱，难以外操作；再有就是副作用小，疗效好，服用方便。以上也就是控销产品的优点，找到这样的品种那么做控销就如虎添翼。产品选择是控销成败的关键，就像上阵杀敌，有一件如意趁手的兵器，你将更加得心应手。

二、团队

产品选择好了，就要有人去卖，就要建立一支战斗力强的团队。再先进的模式，再优秀的产品，团队没有实力也是无济于事。战斗力强的团队需具备以下条件：1、志同道合。只有价值观高度认同，团队才具有战斗力，才有凝聚力。就像经常说的：一根筷子很随意就折断了，但是一把筷子就不能折断了。2、专职。做控销，不像做大流通，产品一大堆，精力分散。控销就是要“专注”这个尤为重要。现在做控销模如雨后春笋般冒出，一时间控销团队成为各企业争夺的稀缺资源。导致兼职成为常态，到这无疑是饮鸩止渴。从长远发展来看，医药市场越来越专业，唯有专一的人才才能走的更远。

三、客户

产品、团队都有了，下面就要卖货了。我们操作的模式是“以点带面”。首先要做好选点，同时也是遵循“二八原则”，只有这样才能很好的启动市场。怎么选择“20％”尤为关键，选择信誉好，观点先进的的客户进行合作。然后就是“全面开花”，大面积铺货，前期有“点”的带动，“面”更容易搞定。在合作中做好合理的利益分配，有助于上量，“花钱”也是一门艺术。要做到客户有利润，团队有干劲，公司有发展。

以上是控销模式我觉得必须做到的三个个关键点，各方面都环环相扣、缺一不可。企业内部需要从老板到一线员工上下步调一致，老板要做“领袖”，身先士卒，以身作则。员工要维老板“马首是瞻”“傻傻听，傻傻干，傻傻的挣它几百万”。在实际工作中，经常分析总结，做到时刻在改变，顺应市场。这就是我的心得体会，希望大家多多交流，在留言板互动。

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