定位不准底气不足连锁药店盈利模式受到挑战

近几年，中国医药零售市场在走向开放的过程中迅猛发展，但在连锁药店快速扩张的背后却隐含着一个带有共性的问题：缺乏对医药零售市场的认真分析，经营方式和商品组合结构具有盲目性，连锁药店的盈利模式受到挑战。其实，问题的核心是连锁药店目标顾客群迷失、经营定位紊乱。

1、效益不佳与多元化困惑

目前，连锁药店经营正面临着两大挑战：

---盈利不足。

由于对目前医药零售市场规律认识不足，在浮躁的行业心态之下，连锁药店的发展多处于低水平重复和无序竞争状态，市场目标和相应投入产出失衡，投资预期和经营业绩反差较大，因此单店和公司整体都表现出赢利不足。

在竞争和盈利的压力之下，平价药店的出现和由其引出的价格战在挤出药品（保健品）虚高定价的水分之余，也对高毛利、低流量的药店盈利模式产生冲击。而对于经营特殊商品---药品的连锁药店来说，能否建立类似快速消费品的低毛利、低库存、高流量的终端盈利模式还值得探讨，至少目前少有成功的案例。

---多元化困惑。

当连锁药店在快速发展中遇到盈利问题时，千姿百态如同杂货铺一般的美国药店经营模式便颇受关注，用具有高购买频率的快速消费品来带动低购买频率的药品销售，提高药店客流量的组合销售模式让国内同行茅塞顿开，连锁药店多元化经营成为摆脱盈利困境的希望。

目前，连锁药店的多元化尝试可谓百花齐放，经营食品、日用品、化妆品和提供便民服务等比比皆是，但非药品却未能超过总销售量的20％。因此从集客效果、多元化商品销售业绩和对药品销售促进等回报来看，连锁药店在进行多元化经营后，不但要承受同行竞争的压力，还要面对全新的、更为激烈复杂的快速消费品销售市场环境，其多元化经营的各种投入产出不免令人生疑：多元化到底是突破口还是“陷阱”？

笔者认为，连锁药店之所以在盈利问题、专业化和多元化的模式选择、“经济规模度”的把握以及“速度与效益”的平衡等方面存在困惑，其原因在于目标市场和目标顾客群定位不清晰。当经营者未能将医药消费市场有效细分，而把目标顾客群笼统地定义为“病人”的时候；当经营者不了解顾客与医药相关联消费 方式的时候；当经营者不了解“二元（农村和城镇）市场”消费特点差异的时候，连锁药店经营定位紊乱，并由此严重影响其业绩也就不足为奇了。经营定位紊乱正成为制约中国连锁药店发展的瓶颈之一。

2、细分市场与营销穿透力

任何零售形式的经营活动都始于经营定位分析，目标市场细分和目标客户锁定可使经营定位变得清晰，并对销售活动展开有着明确的指导作用，连锁药店也不例外。连锁药店在进行定位时必须注意以下四个方面的问题。

---找到细分市场。

经营定位成功的第一步是目标市场分析，包括医药消费目标市场细分、“用药”目标顾客群描述和消费行为分析，最终要找准目标市场的切入点；第二步是确定与之相适应的零售终端经营方式和手法，选择药店的经营模式，找到目标市场的切入方法；第三是在零售终端的经营中不断创新，通过差异化经营，建立和保持市场竞争优势。

笔者曾将物理学中“压强”的概念引用到零售业中，把它解释为在某个细分市场或局部经营方向上所形成的专业经营能力的强度。“压强”越大，市场的穿透力越强，零售终端对上游的影响越大。连锁药店目前问题的症结就在于：市场定位分析这个关键环节被忽略，目标顾客群过于宽泛或者含混不清，找不到或者找不准切入点，“压强”值太小时，规模发展易因此受困。

---分析零售业态发展现状。

目前中国的零售业正处于快速发展之中，零售业格局的发展和变化正对连锁药店定位产生着的深刻影响。

药店和超市原本是各自服务于不同的顾客需求，业态和市场区隔明显，相互影响不大。然而在多元化经营的驱动下，两种业态间相互渗透和融合，当沃尔玛这类快速消费品零售企业依据其庞大的终端销售能力进入医药零售业时，原有的药店无疑将面对巨大的挑战。

所幸这种情况在中国零售市场上暂时尚未出现，反而有不少专业药店和OTC药品专柜开进连锁超市，使得具有专业品牌的连锁药店有机会从中获益。但当北京物美集团通过收购重组的形式控股了北京医药善和药品公司，以及香港华润集团与重庆和平药房洽谈收购和平药房735间连锁药店的消息传出后，业内人士不禁为困境中的连锁药店的未来捏了一把汗。

---把握二元（农村和城镇）市场特征。由于医药消费政策、环境和消费能力不同，中国医药零售市场呈现出典型的二元市场特征。连锁药店连年快速发展，大中型城市的药店密集度逐步提高，商品同构化现象严重，销售份额和毛利率持续走低等情况普遍存在；而广大农村的地区医药网点稀少，服务水平较低，连锁药店市场分布极不均衡。怎样进行连锁药店在二元市场上的定位区隔，这将对企业二元市场开发和可持续发展策略的制定有着重要意义。

在大中型城市，连锁药店开展了一系列的经营探索：专业药店、生活便利型药店、药妆店、平价药店和OTC药品专柜等。随着目标市场细分化工作的深入，还会产生新的连锁药店经营形式。

曾有调查显示，低投入单体药店在农村的生存底线销售额至少500元/日。多数乡村一级市场上，农民的药品消费能力难以支撑单体药店的生存，因此农村经常是被忽略或者令人难以“启齿”的“远期市场”。但农村用药水平低并不意味着没有市场。连锁药店要在搞清农村消费特点和消费方式的基础上，选择有针对性的经营手段，在农村市场中同样大有可为。如重庆和平药房的“汽车药房”下乡赶集；重庆桐君阁大药房与重庆市供销社合作，在村级综合服务社内开设“药品连锁专柜”等，都是与农村医药市场相适应的有益探索。此外，城乡之间快速消费品市场也同样存在“二元市场”特征，这为连锁药店多元化经营（兼营快速消费品）提供了新的发展空间。

现在的二元市场存在着很大的差异，需要分别找到目标市场切入点和切入手段。随着中国经济的持续发展和小城镇发展战略的实施，二元市场将梯度演进发展，近年来连锁超市从中心城市向省会、地区和县级城市以及向中西部地区发展的趋势就是很好的例证。

---顺应零售终端的利润源上移趋势。

在零售业中，强势零售终端十分注重纵向产供销供应链的资源整合及其运作，家电销售中的国美和苏宁就是很好的例证。当市场定位及其切入点选择准确，并在某个细分化市场上所形成了市场穿透力后，零售企业的利润就不仅仅限于销售利润，利润源将从批零进销差价向供应链上游延伸，进而产生局部细分化市场上的经营优势和对上游影响控制力。

医药消费市场也有同样的发展规律。如广州金康药房的平价大卖场有效地结合药品批发代理，为其平价经营建立了后盾。

3、确立模式与个性化操作

连锁药店在进行的经营定位时，应选择多元化还是专业化一直争论颇多，又似乎久无定论，专业化步履维艰，多元化又不能得其门而入。笔者认为，在选择经营模式时，决策者应明确以下三个概念。

---多元化应具内在关联性。

目前连锁药店的多元化经营尝试效果不佳的一个重要原因是，在经营项目和商品种类组合上内在消费关联程度不高，未能形成连锁超市中常见的磁石商品和关联商品之间的互动关系。所以连锁药店在多元化项目选择时，一定要在强化目标顾客群需求分析后，找到连锁药店多元化经营项目引进的市场依据，根据药店的服务对象建立多元化项目选择标准，确定经营项目中的核心业务和关联性经营项目，并由此延伸出商品采购标准。应锁定目标顾客群，不断通过数据分析来调整经营项目组合，使自己的定位更加贴近顾客的消费需求。此外，还应对非药品项目经营有足够的认识和准备。非药品特别是快速消费品市场经营空间很大，但市场销售规律迥然不同，在商业网点密度较高城市，连锁药店的快速消费品经营会受到来自各类连锁超市和便利店的巨大竞争压力，应确定快速消费品在药店商品结构的地位、销售预期和定价策略，而低水平多元化经营只会导致药店商品同构化和销售力不佳。

---经营定位决策需要实证分析。

1973年日本第一家7-11便利店的经营方式和商品结构与现在已经大不相同，成功的原因之一就是始终跟踪目标顾客消费需求变化，通过实证性数据分析挖掘卖点，调整创新，不断丰富经营内容。而国内的连锁药店在多元化经营中过多地效仿连锁超市的商品选择标准，缺乏在自身经营环境下独立的实证分析过程，这也是导致连锁药店定位紊乱，陷入困境的原因之一。

一年四季，各季节的常见病和多发病及预防手段各不相同，多元化连锁药店的关联销售机会也随之变化，而准确的整体市场销售规划能使销售业绩提升1/3。

---专业化并不简单。

应该明确的是，专业药店未来发展的定位基点一定要建立于市场细分之上，在清晰的目标顾客群身上形成竞争优势。首先，专业药店需要有专业特色和差异化卖点。专科药房就是这样一种定位思路，如广州百济抗肿瘤药房、上海肿瘤药房和冠心病药房、上海专营糖尿病类药物的鲁班药房、老字号同仁堂以及参茸店等。其次，专业药店一定要有专业品牌形象。如社区型专业药店的经营多定位于高毛利、低流量模式，注重药品消费服务，形象和服务等隐性成本支付包含于毛利中，美信海王星辰专业药店追求的就是这样一种品牌形象。第三，专业药店并不单一。如美信海王星辰专业药店按照社区目标顾客群的需要进行品类细分化，其商品结构不仅有处方药和非处方药，还有国外专业药店所没有的中药柜和煎药机，并在专业药品经营基础上增加了各种个人护理用品。由此可见，市场细分化之后，专业药店会找到不同顾客群特定消费需求，它为形成自身的专业特色创造了机会，也成就了专业化经营模式的“多种选择”。

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