非处方药如何进行终端卖场促销

非处方药如何进行终端卖场促销

非处方药的终端卖场促销是指以零售药店现场销售为依托，综合病情诊断、病理知识咨询、赠品派送、礼品刺激等手段，针对目标消费者而开展的以促进非处方药品销售为目的的一系列相关活动。在目前医药营销行业中，它是一种被广泛应用的、综合性较强的促销方式。

众多非处方药品的生产商、经销商格外青睐终端卖场促销，的原因在于，首先，终端卖场促销是一种现场感染力极强的促销方式。其一系列活动都是在终端卖场里进行的，而终端卖场恰恰又是众多药品集中销售的场所，会感染消费者，使其产生冲动性购买。其次，终端卖场促销将药品的卖点和消费者的需求准确对应，对消费者的购买具有指导意义。第三，零售商在供应商进行终端卖场促销中增加了对该药品的分销信心，自然会将其列入“首推”品种目录，让营业员重点推介。

条条大路通“罗马”

非处方药品在终端卖场里的促销形式较多，大体可归纳为以下几种：

----服务促销 在活动期间，聘请有执业许可证的医务人员，在店堂内进行义诊，让进店的目标消费者在药店里不花钱挂号同样可得到医生的诊治。患者在明确自身的病症的情况下，结合医生的指导，再去选购对症的药品。这种服务一方面可以使患者做到“安全、对症用药”；另一方面可以降低患者的治病用药成本，因而深受广大消费者欢迎。

----卖点促销 产品推销员以发放宣传单或现场讲解的方式，对药品卖点（剂型、功效、成分、价格等）进行介绍，以药品独特的卖点来吸引消费者。消费者获取了相关信息后，必然将该药品与同类产品进行综合比较，如果该药品确有优势，消费者自然会毫不犹豫地选择购买。

----利诱促销 利诱促销是指在消费者能以正常的价格获得药品时，又“额外地”地（免费）获得药品或其它物品，让其感觉到在这种时候购买这种药品“物超所值”。这种促销形式一般包括配发赠品、派送礼品两种方式。

无限风光在“旅途”

要想成功地开展一次卖场促销活动，合理设计流程和安排细节十分重要。它涉及目标药店的筛选、人员的安排、卖场的布置、活动的实施及活动后的跟踪访问等一系列具体而细致的工作。

----确定目标药店 筛选地理位置好，交通方便，人流量多，有较多的销售机会。店堂的综合销售情况较佳，在当地有较好信誉和较强影响力的药店可作为卖场促销的目标药店，赢得药店全方位的支持和配合必不可少。

----挑选、训练促销人员 促销人员的精心挑选是促销活动成功与否的关键。如坐堂医生必须是相关领域的专家，且应有良好的医德，不会误导患者。而产品推销员则应交际沟通能力强，口齿清晰，表达流利，并且能应付突发事件。

----明确活动时段、促销形式以及目标销量 时段选择一般确定在人流高峰期和药品的销售旺季为佳。促销形式则应依据药品的特点确定以哪种形式为主，哪种形式为辅的综合运用。而目标销量则应细分到每一天。当天如未能达到预定目标，则应及时总结不足之处，调整促销方案。

----精心布置促销卖场 可以拉挂条幅，突出本次活动的主题；放置充足的关于药品卖点宣传的宣传标牌及精美印刷资料，便于消费者查阅或带走；摆放样品，做生动化陈列等方式进行布置。

----促销活动的实施 参与促销各方人员要紧密配合，分工协作：坐堂医生和产品促销人员负责对患者进行病情诊断以及产品知识和病理知识的讲解；店堂对应柜台的营业员负责对消费者进行推荐性的售卖；其他人员负责发药、收款、赠品或礼品领取的线路指导，确保促销活动紧张而有序地进行。

----填写档案表 在患者离开药店之前，应说服其填写基本信息档案表，记下姓名、联系方式、通讯地址、用药前的病症、本次购药数量，以便在患者用药完毕之前适时跟踪访问，及时了解病人对药品的反馈意见。

绕开促销“深水区”

在促销活动的安排和实施时，如果决策或执行过程中出现“漏洞”，不但有可能达不到“促进销售”目的，反而步入“劳民伤财”做亏本生意的“雷区”。因此在策划与实施促销活动时应警惕以下方面的问题：

第一，为“人气”而战，没有明确销量增长目标 促销活动的最终目标是要能促进药品的销量，也就是向促销要销量。应制定明确的销量增长目标及实现措施，以免出现花钱赚到吆喝的赔本结局。

第二，宣称医生和药品“包治百病”，没有明确的卖点诉求 聘请医生和宣传药品时，应对其进行准确地定位，将医生的专长、药品的功效和目标消费者的需求三者有机地贯穿起来，“包治百病”可致诉求模糊，让消费者无所适从，企业将白白错过许多销售机会。

第三，赠品多于药品，礼品贵于药品，喧宾夺主 促销过程中的“利诱”是有限度的，超过限度的一味刺激，效果将适得其反。发放的赠品数量比患者购买药品的数量还多，患者以后可能不会购买这种药品了，因为其已用数量众多的赠品治愈了疾病。而派送的礼品价值比药品价值还贵的话，消费者反而不知何为促销药品。

第四，促、销脱节，想买买不到，痛失销售机会 促销活动中最让人心痛的是，当促销人员千方百计说服消费者购买时，消费者竟找不到对应的售药柜台;或开了票却找不到收银台付款；付了款回头取药却又被告知“货已卖完，请等待”，这都导致消费者“想买”却“买不到”。

第五，做“一锤子买卖”，忽略了售后跟进 产品销售是一项长期的系统工程，单凭一两次促销活动而没有售后跟进的短期行为绝对无法赢得持久、稳定的销量。促销活动结束后，开展售后跟进工作，听取消费者的反馈意见，既可了解企业所诉求卖点是否真正被消费者所认同，从而获取改进工艺、价格、包装等依据，又可以展现自身的服务优势，争取更多的回头客。

处方药的促销策略有哪些

最常用的渠道促销方式包括以下三种：1、在价格基础上增加价值的促销方法，包括与降价、折价券、返还现金（如累计进货返利）、改善付款条件等。2.在产品基础上增加价值的促销方法，包括赠送样品、多样化组合和多样化购买（如产品组合套餐订货）、增加产品的数量等。3.有形的附加价值促销，包括奖赏（如开箱有奖）、赠券等。
处方药就是必须凭执业医师或执业助理医师处方才可调配、购买和使用的药品；而非处方药则不需要凭医师处方即可自行判断、购买和使用的药品。药物作为维护人类健康的特殊物品，在研制、生产、销售、使 用的各个环节都受到相应法规的严格控制，参与这些环节的组织机构或者个人都要经过政府主管部门授予相应的权限。对药品的使用者，也就是药品消费者来说，获得和使用某些药品也不是任意的。根据消费者获得和使用药品的权限，目前国际均将药品分成处方药和非处方药。
处方药简称Rx药，是为了保证用药安全，由国家卫生行政部门规定或审定的，需凭医师或其它有处方权的医疗专业人员开写处方出售，并在医师、药师或其它医疗专处方药业人员监督或指导下方可使用的药品。处方药大多属于以下几种情况：
1、上市的新药，对其活性或副作用还要进一步观察。
2、可产生依赖性的某些药物，例如吗啡类镇痛药及某些催眠安定药物等。
3、药物本身毒性较大，例如抗癌药物等。
4、用于治疗某些疾病所需的特殊药品，如心脑血管疾病的药物，须经医师确诊后开出处方并在医师指导下使用。此外，处方药只准在专业性医药报刊进行广告宣传，不准在大众传播媒介进行广告宣传。
而对应的，非处方药(OTC)，是指患者自己根据药品说明书，自选、自购、自用的药物。这类药毒副作用较少、较轻，而且也容易察觉，不会引起耐药性、成瘾性，与其他药物相互作用也小，在临床上使用多年，疗效肯定。非处方药主要用于病情较轻、稳定、诊断明确的疾病。一句话，非处方药属于可以在药店随意购买的药品。但非处方药是随着社会发展，人民文化水平的提高而诞生，所以要遵循见病吃药、对症吃药、明白吃药、依法(用法、用量)吃药

求第三终端药品销售政策

第三终端，被业内人士分为城市里的第三终端和农村的第三终端，城市里的第三终端就是指城市居民区内的社区的连锁及个体药店、企业事业单位卫生室、社区卫生中心、卫生站、个体诊所等药品营销机构。

一、城市第三终端的六大特点

特点一：规模小，品种少且为常见病OTC为主

城市第三终端营业场所和营业额大都较小，经营的品种少，覆盖人群有限，仅限于所在社区的居民。

特点二：竞争不是很激烈。

由于规模小，品种不多，因此不被一些生产与经营企业重视。竞争相对于商业区内的大店，确实销售量不大，因此不被重视也属于正常现象，而且数量较多。竞争不激烈体现在POP发布、促销活动、陈列等等都不多，针对从业者的培训也不多。

特点三：第三终端产权结构复杂，个体经营者比例较高

一般社区药店，在连锁程度比较发达的城市，连锁店有一定比例，在连锁药店不发达的城市，则大多是个体、个体挂靠连锁，或者是松散性质的加盟连锁店。

比如上海市社区店中的连锁药店状况如下；

上海市约有1700万人口，拥有1700多家药店和400多个乙类非处方药柜台，平均每9000－10000人拥有一家药店，达到了世界每7000－10000人拥有一家药店的先进水平。据统计，1700多家药店中，有1400多家是连锁药店的门店，占82%。在每家连锁企业里，社区药店的数量往往占据了2/3以上，社区药店已成为连锁品牌占领市场的桥头堡。

而个体店的从业者，大多是夫妻店，或者只有以为女性从业，他们的医药业务知识素质还是营销能力都偏低。

特点四：一些终端卫生站等医疗场所是大型医院的派出机构

由于国家鼓励社区医疗中心、社区卫生站发展的政策，使得一些医院大力开展社区医疗中心、门诊部、社区卫生站的建设，这些机构的用药对居民用药习惯影响很大，但是他们用药受到所属医院的限制，也有一些自负盈亏的场所则有一定的采购用药自主权。

特点五：城市第三终端营销传播活动限制较少

由于城市社区里的第三终端不在大街上，不受工商、城管、环卫等政府部门的管制，因此广告发布，针对消费者的教育培训活动容易举行，只要与物业管理部门搞好关系，就容易操作。

还有一个优势就是一些社区的促销活动传播的效率更高。

特点六：城市第三终端注重诚信营销和服务营销

消费者有两项永恒的消费心理，一是便宜，二是方便，这是社区店之所以能发展起来的原因。社区店的便利性和服务功能是企业应该利用和加强的，这样才可能培养出制成消费者和进行数据库营销。比如深圳海王星辰连锁药店在其深圳的社区店中，就有5000名心脑血管患者的档案库，随时可以进行互动式数据库营销。

二、城市第三终端的商业覆盖模式

对于城市第三终端，开发的难点和重点不再是农村第三终端的：“点多面广分散，配送成本高”，关键的难题有两个一是城市社区消费者培养；而是产品进入第三终端的模式选择，因为第三终端还是不可能一一直接配送。目前覆盖城市第三终端的商业物流的模式有以下几种：

1、连锁药店直接配送模式

连锁药店的下属、加盟、挂靠店，都可以利用连锁自己的物流实现药品物流配送。

2、企业配送模式
制药企业为了扩大销量，由自己的销售人员直接或者以医药公司的名义向社区的第三终端配送药品，有些是为了开拓市场，让第三终端代销产品。

3、自主进货

由于城市一些药市的事实上的存在，以及城市中挂靠在一些个体药品代理商的存在，使得药品自由贸易市场始终是取而不缔。一部份个体药店则贪图便宜，自由选择进货渠道，甚至不固定从一家医药公司进货，如果可以先拿货后付款，则更是如此，因为这样可以减少流动资金不足的问题。

4、多家公司开会覆盖模式

第三终端的产品订货会、推广会覆盖模式，在城市中也一样流行。不同的是，城市运用这一模式的医药公司更多，因为大家都在同一个城市里，不用下乡，花销并不大，一般医药公司都可操作。做城市第三终端的商业公司，甚至城市第三终端分为OTC和出处方药会议营销公司，处方药中还细分出专门以针剂为主营销第三终端的专业公司。

这种模式主要就是通过商业公司召集广大的第三终端客户前来参与产品订货会，并订货实现销售的模式。

三、城市第三终端营销的三大内容

1、城市第三终端的产品信息传达与服务

方法一、目录营销法

很多覆盖城市第三终端的医药公司、连锁药店会在1-2个月内重复向同一群城市第三终端目标客户发放促销产品目录，或者不定期的编撰印制精美的内部报纸和DM广告宣传品，向目标客户免费下发，一是传播企业文化，二就是传播自己经营产品的信息。像广州英达尔、辽宁成大方圆、重庆和平、长沙双鹤、深圳友和医药等等，都有自己的“营销目录”，都在做目录营销。

目录营销一是可以节省目标终端客户的采购信息搜寻时间，厂家可以及时告知产品知识和促销信息。

制药企业的产品促销、订货奖励、产品知识、企业形象等信息都可以在这些内部报刊上发布，笔者认为比较好的方法选好产品，全年每期都刊登目录营销信息。这样价格可以较低，商业公司也很欢迎。比如深圳市金活医药有限公司与广州英达尔公司合作，全年在其内部目录《英达尔》上刊登广告，仅用5000元就可刊登12期半版广告，还赠送一期。

还要注意，目录营销的产品一般都得带政策，配礼品。这样坚持一段时间，产品才能被终端客户认可并通过城市第三终端客户向消费者推荐。

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