兼谈逆向广告策略

兼谈逆向广告策略

当罗纳尔多现身金嗓子时……

——兼谈逆向广告策略

2003年12月16日

金嗓子喉宝居然请出了罗纳尔多为其产品形象代言人？这不是烧钱吗？最近，业内就罗纳尔多代言金嗓子一事吵得沸沸扬扬。

专家振振有辞：

“广告是营销的一个策略分支，明星代言无可厚非，但需与企业的产品、品牌形象相契合，金嗓子为咽喉用药，罗纳尔多是足球明星，足球用脑、用脚、但就是不用口，与咽喉何干？金嗓子此举纯粹是跟风炒作，哗众取宠。”“如果一定要为金嗓子讨个说法，两者间惟一的结合点就是罗纳尔多电光石火的快脚射门与金嗓子恒以贯之的产品诉求点‘入口见效’的功能的想象关联，但这种关联似乎有些强词夺理。”

“金嗓子一句‘保护嗓子，请用金嗓子喉宝’的滥广告语敝帚自珍地叫嚷了8年，就是不肯再花点钱塑造一个更好的。此番邀出大牌来，却是出手阔绰，一掷千金，怪不得它定价那么高，这不是拿顾客钱开涮吗？”…… 声讨之声，林林总总，不一而足。其实，共同的感受是，是金嗓子“上火”了。

真的吗？

广告究竟是给谁看的？

这个问题令很多营销人颇感不屑，这还用说，广告虽说借势于大众媒体，但现在的趋势是大众媒体小众化，这就是精准营销，力求以最经济的广告预算将广告信息直达目标消费者，也就是说，广告是给自己所定位的目标消费者看的。

理论上确实不错，但事实上并非如此。在央视的黄金标版上，经常会有一些目标市场狭窄的专业产品频频出镜，如主要生产和销售挖掘机等重型机械的柳工集团和销售润滑油产品的北京统一石化等。如果依纯理论推算，这些产品的受众远远无需如此广阔，它们似乎更应该选择一些专业杂志、报刊或重要局域市场的省、地级电视台等，但柳工和北京统一石化的两相实践比较证明，专业产品搭乘大众传媒，效果更佳。

理论与现实相互冲突，然而都没错，这是现行中国市场和传媒特殊性的产物。

目前，我国传媒市场发展处在初始阶段，特别是针对各行业、各阶层的专业细分媒体的发展还很不成熟，这在很大程度上制约了其区域覆盖力和信息影响力，它们根本无法承担像柳工集团、北京统一石化这类专业产品面向全国网络信息传播的任务。

一个完整的购买决策过程往往会牵涉到多个参与主体，这其中有发起者，即第一个提起或想到购买产品的人；影响者，对最后购买决策具有某种影响力的人；决策者，对全部或者部分购买决策具有决策权的人；购买者，实际从事购买行为的人；使用者，消费或使用该产品或劳务的人。由于专业媒体覆盖范围的有限性，这会导致真正实施购买行为的购买者从未接触过产品信息，而诸如影响者、决策者等拥有专业产品信息的却又难以行使购买权。

以此来反观金嗓子，金嗓子的目标市场定位是咽喉病患者和潜在用嗓者，其中中高收入的成年男性、年龄在18～45岁的咽喉不适者及职业用嗓者是核心顾客群，泛目标市场是年龄在16～60岁的中下收入的大众消费群体，如此来看，金嗓子几乎将有“健咽”需要的全目标市场一网打尽，这决定了一般的专业媒体和省地级电视传媒等是绝不足以满足金嗓子全目标市场需求的，它必须借助一些绝对强势的传播媒介。于是，长期以来，金嗓子一直是立足央视、《参考消息》等全国性媒体不间断的高空轰炸，同时还借助足球、公益赞助等促销手段进行动态实效的整合营销传播与推广。

这次金嗓子与罗纳尔多的结合，可能是发自球迷的狂热，但更多的可能是看中了足球超媒体的传播力度，这也是众多品牌资本如力帆、健力宝等插足足球的重要原因。

有知名度，无美誉度？

从完美的品牌塑造角度来看，企业所做的每一次广告，都是一次品牌增值的过程，根据著名的《商业周刊》对品牌的“值”的衡定：只要广告达至刺激销售的终极目标，它就是一个成功的增值广告。随着品牌学的逐步发展，业内开始认识到，成功的广告更应该能促进品牌的可持续发展，也就是说广告所承载的品牌使命，不仅仅是品牌的知名度，还应该有品牌的美誉度，知名度和美誉度两相契合，才能完成对品牌忠诚度的提升。

有不少人将哈药与金嗓子相类比：广告制作粗糙，注重量的狂轰滥炸的“广告巨鳄”。这个称呼颇具情绪化。问题的关键是，品牌知名度的飙升不好吗？知名度的传播与美誉度的积累会是反比吗？诚如立志于“黑人领袖”的科健，品牌在国外市场默默无闻的时候，外国代理商一个劲地压价，自在英超联赛崭露头角后，身价倍增。看来品牌就是议价的资本，是高价的理由，在分销渠道成员和顾客还不了解产品时，他们会以貌取人，他们看重的就是品牌的知名度。

知名度的提升是由品牌美誉度来支撑的，否则，知名度传播越广，对品牌的伤害也越深。如某性保健品广告代言人选角《水浒》里饰演潘金莲的王思懿，显然想借电视的热播一举成名，它的确吸引了观众的眼球，但却是以伤害品牌形象为代价的，这给其品牌的发展戴上了无形的枷锁。一个品牌的美誉度是由两个层面来构成的，一是广告所传递的信息给人的联想是否美好，二是消费者使用产品后的感觉，这两个层面的任何的闪失都是对前述知名度的否定。

金嗓子借势罗纳尔多后，无疑是名声大噪，有着两颗可爱兔牙的罗纳尔多，目前在国人的心中是健康积极的，无不良联想，况且金嗓子产品的确是真材实料，无论是口感，还是疗效，不说夸口盛赞，起码尚无恶性“倒牌”事件。

能捉老鼠就是好猫

评价一个广告是否成功，有两个最基本的衡量标准，一是是否达成了广告的原发目标，二是广告信息的设计是否有效助动了消费者“自我说服”的广告使命。

是足球，将金嗓子带出了广西，走向了全国，而这次还是借足球，金嗓子要走向的却是世界，金嗓子选择以扩大市场版图的方式来求得销售额的增长，是出于对市场的谨慎。

据资料显示，咽喉用药市场每年约10个亿的容量，金嗓子作为咽喉用药市场的领导者，已独取了市场40%的份额，但竞争对手很刁钻，他们利用咽喉用药市场产品需求差异化和目标市场群落化的契机，向金嗓子的领导地位发动了侧翼攻袭。如现在正热卖市场的亿利甘草良咽，以“烟民”为细分市场切入，令金嗓子着实束手无策，如果依常规策略通过丰富产品线构建狙击品牌进行正面防御，金嗓子并不一定有把握在与竞争对手细分市场的角逐中胜出，而且还会因品牌，产品线的复杂而加大其品牌、产品信息传播和市场推广的难度和成本，最后所获得的收益极有可能入不敷出；另外由于市场盘面比较小，领导品牌必须具有寸土必争的强硬，还极有可能恶化整个行业的竞争环境，一如彩电业。综合考虑之下，金嗓子大度地选择了以退为进，放弃了与竞争者的本土对抗，将战火向国外延伸。如此，选择罗纳尔多这样的国际大牌，无疑是走出国门的最好名片。

而消费者“自我说服”的过程从理论上来看分为五个过程，即需求产生、信息处理、信息评估、首次购买、购后评估。一个成功的广告就是要成功助动这些环节顺利运作。

咽喉用药市场的需求产生是间歇性的，无法控制，广告主惟一需关注的是“信息处理”这个环节，这就要求广告的设计要尽可能地迎合消费者的五大思维模式：接受信息有限、好简恶繁、缺乏安全感、对品牌印象不会轻易改变、想法易失去焦点，与之相对应的广告设计的信息就必须具备：清楚明了、与众不同、通俗易懂、亲近有趣、持久一致。

金嗓子的广告画面确实粗糙，广告情节单调，这也深为业内人士所诟病，惟一值得点评的就是它8年不老的广告语：保护嗓子，请用金嗓子喉宝。清晰明了、持久一致，再则由于竞争对手无法跟随并且在业内也无人跟随，这客观上也助成了其与众不同，其优秀广告语的特质可谓是一应俱全。

由于在“信息处理”环节金嗓子明显胜出于其竞争对手，加之广告持续8年的反复强化，金嗓子自然就成了消费者品牌选择的第一认知。但是，业内许多人士认为，金嗓子8年不变的广告语固然无可挑剔，但广告语作为广告的一部分，其诉求重心应随产品生命周期、品牌系统推进阶段的不同而不同，仅凭“一招鲜”恐难持久。这个说法并不错，但它忽视了考虑产品生命周期和品牌系统推进的目的的实质是消费者对所传递信息的接受程度，如果广告语在每一个发展阶段均能有其实际的效果，为什么要费尽心思去更换呢？

逆向设定事半功倍

有必要指出的是，品牌知名度可以提升品牌价值，并不意味着要不计成本地去扩大品牌知名度；专业媒体传播力有限，并不意味着企业必须执着追求大覆盖、大影响的强势媒体。盲目的高空轰炸会消耗企业大量的“军备”，军事上的轰炸机群的作战域往往是事前勘定的，企业在正式实施广告设计和投放时，必先进行细致的广告筹划。

这里运用到一种逆向思维：如果专业媒体信息传播的广度和影响力能够覆盖企业所定位的全目标市场，则应偏重于专业媒体，反之则选用大众媒体。如果全目标市场在购买决策实施过程中，角色集中度比较高，即发起者、影响者、决策者、购买者、使用者能够较好地复合到单一主体上，那么在广告内容设定、明星代言人的选择以及媒体组合上，则应精准些，反之，则应根据角色分离程度的不同，有的放矢地扩大传播的口径。如在2000年之前，两会期间央视相关节目是没有人主动去做广告的，但海尔意识到了广告所能起到的政府公关作用，大胆地实施了广告决策。政府扮演的是影响者的角色，如果企业觉得自己的日常经营和面对的客户购买决策受政府因素掣肘较小，当然可以放松这方面的广告投资。

逆向设定广告策略可以在保障广告效果的前提下尽可能地减少广告费的浪费，这是其最大的好处。

营销策划中广告运用策略

营销策划中广告运用策略

任何一个发展较好的企业必定有良好的企业文化,企业文化在市场经济中的竞争同样重要,广告在宣传产品的基础上,应给予文化策略的应用。

摘要: 自进入21世纪,经济的迅猛发展推动着社会的每一个行业迅猛向前。在营销策划中,广告作为营销策划的一种重要手段,更是其营销策划的基础所在,运用广告投放的营销策划手段对于企业的发展具有非凡的意义,对企业宣传进而有力发展都具有十分重要的积极作用。该文就营销中广告运用的特征及其作用进行分析,就其具体的运用策略作以探讨总结。

关键词:营销策划;广告运用;策略;探讨

由于社会经济的不断发展,其经济体制也在不断完善与改革,就我国经济体制而言,经济发展环境逐渐有市场经济所主导,企业之间的竞争越来与激烈,所有企业都在运用不同的营销策略使其得以在市场经济的环境中得以长期稳定发展。在不同类型的营销策略中,多数企业及商家均以广告投入为基本的营销策划手段,并且效果显著,深受广大企业及大众的喜欢,在广告日益成为各大企业的营销手段时,对于广告最合理的运用策略问题不断被相关营销策划部门所关注及探讨,采用最少的营销费用做出最具有价值的广告效果,从而使相关企业产品的形象及地位大幅度提高。一个成功广告效果体现了企业营销策略水平的不凡,同样使得企业在众多竞争对手中得以脱颖而出,对企业的长期稳定发展具有十分重要的积极作用。

1营销策划中广告运用策略的特征及其重要性

1.1简述广告策略的概念

在目前市场经济环境下,广告战略已经成为各个大小企业较为重要的发展战略[1],在大的方面广告战略的确定下,广告策略指企业在发展的不同时期,对不同产品进行不同层次的设计投放,通常以服务消费者的信息为核心内容,通过独特的表现形式为消费者提供物质与精神上的舒适感,从而打动消费者,已到达产品有效宣传的营销效果。

1.2广告策略的特征

对于广告策略特征的定义没有固定的语言对其进行描述,其延伸性十分广泛[2],对此人们对其定义的时候,采用排除法,阐述广告策略不是什么,从而来加深对其内涵的理解,首先对于广告策略而言,其并不是一项比较成熟的广告计划,无法对广告活动的过程与内容进行系统详细的阐述,并不能作为企业广告活动的指导理论;广告策略并不是某种具体的事件,而是事件的运行方式;广告策略不是抽象的概念,而是一种探讨后的建议与选择;广告策略不是新颖的创意,而是新颖创意的分析过程;广告策略必须在广告战略大的指导下进行运行。

1.3营销策划中广告运用策略的重要性

成功有效地运用广告策略,对整个营销策划质量及效果的'提升都具有十分积极的促进作用,是营销策划的一种重要手段,更是其营销策划的基础所在,运用广告投放的营销策划手段对于企业的发展具有非凡的意义,对企业宣传进而有力发展都具有十分重要的积极作用。在竞争如此激烈的市场经济环境中[3],广告策略的恰当运用是以是相关企业在众多的竞争对手中脱颖而出,使得企业在发展的道路上才能长期稳定前行。

2营销策划的广告策略的运用原则

2.1建立品牌效应,促进销售数量

企业通常以建立品牌效应作为大方面的广告战略,通过广告的有效投入,让众多的人了解熟知相关企业的产品,更重要的是喜欢使用该产品,并成为比较稳定的消费群体,从而促进销量的提高,广告策略的运用应该以建立品牌效应,促进销售数量为目的。

2.2树立企业形象,统一企产形象

通过有效的广告投入,使得企业的良好形象在社会及社会大众中树立起来,在广告中设置企业自身的特有logo,让大众逐渐熟知并了解相关企业,注重对企业厂名,品名及商标在广告中的充分利用,不断加深大众对企业的良好印象,比如耐克[4]。另一方面将产品的质量高度与企业形象统一起来,通过加强产品的质量来宣传企业自身的形象,通过树立企业良好的形象来宣传产品的知名度。二者在广告应用中同步进行,相辅相成。

2.3不同层次发布,不同功能发布

在不同认识深度中进行不同层次广告的发布,在不同时期进行不同功能的广告发布。由于广告面对不同认识深度的大众,因此为达到对所有民众的营销效果,应进行不同层次的广告发布,由于企业在发展过程中,不同时期的对于营销要求不同,为满足不同时期的不同效果,应进行不同时期不同功能的广告发布。

3营销策划中的广告策略选择及其运用

3.1广告定位策略的具体运用

就广告定位策略而言,只有通过准确的定位,才能达到理想的营销效果,在具体的广告设计中[5],应根据消费者的需求及喜爱偏好,结合市场的发展趋势对广告效果进行准定位,使得广告在消费者心理形成具有指导作用的营销现象,从而引导观众企业产品进行购买,并且具有长时间消费的稳定性。以此为定位目标的广告产品,才会更大发挥其在企业发展中的营销作用。

3.2重视市场的接受程度

在广告的应用上,不能随心构想,不切合市场环境的,天马行空似的广告形式势必不具有显著的营销效果,甚至对产品形象及企业形象造成消极影响。任何广告策略都离不开实际市场的检验,因此,要注重市场对于广告策略接受程度,只要被市场接纳,大众才会接受,从而使得自己的产品在市场中才会有立足之处。

3.3优秀的产品质量为应用策略

产品质量是企业长期稳定发展的命脉所在,任何形式的广告都是以产品的质量来印证其效果。广告只是产品前期发展阶段的一种营销手段,在企业的长期稳定发展上,广告只是一定程度上的辅助手段,广告策略的优劣最终不能决定企业的长期发展,只有优秀的产品质量,企业才可以长期发展。当然仅凭优秀质量的产品,企业就一定可以获得一定的市场份额,在企业长期发展的道路上[6],广告要基于产品的质量进行合理的策略制定及应用,从而达到良好的营销效果。

3.4注重文化策略的应用

任何一个发展较好的企业必定有良好的企业文化,企业文化在市场经济中的竞争同样重要,广告在宣传产品的基础上,应给予文化策略的应用,随着社会经济的发展,愈来愈多的民众更注重产品的文化消费,企业广告策略就应该把握住社会大众这种消费心态的变化,将相应的产品文化充分融入到广告的设计理念中来,从而无论在企业文化宣传上,及产品宣传上都会达到显著的积极效果。

4结语

综上所述,由于社会经济的不断发展,其经济体制也在不断完善与改革,就我国经济体制而言,经济发展环境逐渐由市场经济所主导,企业之间的竞争越来与激烈,所有企业都在运用不同的营销策略是其得以在市场经济的环境中得以长期稳定的发展。在不同类型的营销策略中,多数企业及商家均以广告投入为基本的营销策划手段,并且效果显著,深受广大企业及大众的喜欢,在广告日益成为各大企业的营销手段时,对于广告最合理的运用策略问题不断被相关营销策划部门所关注及探讨,采用最少的营销费用做出最具有价值的广告效果,从而使相关企业产品的形象及地位大幅度提高。企业广告的成功运用不再是简简单单的创意好坏问题,而是企业营销策划水平的整体体现。一个成功广告效果体现了企业营销策略水平的不凡,同样使得企业在众多竞争对手中得以脱颖而出,对企业的长期稳定发展具有十分重要的积极作用。

参考文献:

[1]周澜.营销策划中的广告运用策略探讨[J].中国商贸,2011(5):36-37.

[2]李晓芳.基于广告策略的营销策划探讨[J].现代营销:学苑版,2013(9):61.

[3]竺丹丹,余瑞繁,张琼霞.营销策划中的广告策略运用[J].经营与管理,2012(4):37-38.

[4]倪晓华.营销广告策略策划[J].科技展望,2015(34):238.

[5]谢亚丽.营销策划中的广告应用策略[J].西部广播电视,2015(5):31-32.

[6]刘天际.广告策划与企业营销策略的关系[J].硅谷,2009(22):200.

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