龙胆泻肝丸案举证悖论

龙胆泻肝丸案举证悖论

虽然该中药曾经的组成成分“关木通”已被国家禁用

虽然“关木通”已被众多权威医疗机构认定可导致肾损害

但哪个患者能向法院证明，自己的肾病与服用这种中成药有关

2004年12月14日，北京市第二中级人民法院，两名肾病患者与中药企业同仁堂的较量再告失利。

围绕知名中成药龙胆泻肝丸而展开的诉讼已非首例，2003年3月，北京崇文区法院以简易程序不公开审理患者李玲向同仁堂索赔一案，最终以患者不能证明其肾病系因服用同仁堂所产龙胆泻肝丸为由，驳回李玲的索赔请求。

更早前的2003年2月，新华社以系列报道方式首度向公众披露，龙胆泻肝丸因所含成分“关木通”含马兜铃酸而可能导致尿毒症，北京中日友好医院已接治相关患者100多名。

新华社报道还披露，北京协和医院、中日友好医院、南京军区总医院等就关木通进行动物实验，结果显示大鼠的药物反应与人相同：大剂量给药，大鼠出现急性肾损害症状；长期小剂量间断给药，导致慢性肾损害。

当年4月1日，国家药品监督管理局向全国发出通知，取消关木通药用标准，龙胆泻肝丸系列药品（含水丸、胶囊、片剂等）的生产企业，必须于当年4月30日前将处方中的关木通替换为木通（不含马兜铃酸），其他含有关木通的药品必须于当年6月30日前完成替换。

亦有业内人士指出，上述通知实际上留有两处余地：其一，通知称取消关木通药用标准，是根据“对关木通及其制剂毒副作用的研究情况和结果分析以及相关本草考证”，但并未明示所谓毒副作用的研究情况和分析结果。

同时，国家药品监督管理局也并未召回原有含关木通成分的龙胆泻肝丸等中药制剂，而是要求此类制剂“须凭医师处方购买，并在医师指导下使用。并明确“肾脏病患者、孕妇、新生儿禁用；儿童及老人一般不宜使用”；通知还指出：“本品不宜长期使用，并定期复查肾功能。”2003年，龙胆泻肝丸及关木通事件引起巨大社会反响，新华社系列报道的主要采写记者朱玉获该年度风云记者奖项。

但有关部门补牢之功既存争议，肾病患者愈难追究亡羊之责——2004年12月14日暂告结束的索赔案中，一位律师吸取同类首宗案例败诉教训，辗转搜集大量证据，试图证明患者所服龙胆泻肝丸正是同仁堂所产，但此次法院裁定认为，患者不能证实所患肾病“系服用龙胆泻肝丸所致”。

此前，有律师曾向媒体描述一种举证悖论的现实：“你必须先到公证处去，验证你的肾没有问题，然后当着公证员的面吃下相关企业的两盒药，你再去检查发现了肾衰，然后你才能够告。”一年后，这个举证悖论显然再次出现了。而同仁堂通过答辩和举证还试图向法院证明，关木通的肾毒性不能等同于龙胆泻肝丸的肾毒性，相对前者，后者毒性微乎其微。按此逻辑，应该不存在因服用龙胆泻肝丸而产生的肾病患者。

吃药泻火得上尿毒症？

老尹的经历与另一些患者惊人地相似，2003年起诉同仁堂的李玲，2000年服用龙胆泻肝丸“泻火”，一年后确诊尿毒症，此后靠洗肾维生。与老尹同日被驳回起诉的女性患者吴某，亦是同类经历。

直至起诉被驳回，朝阳区居民尹某四个月里从未去过受理其案件的北京市二中院。

这位55岁的尿毒症患者已洗肾（接受肾透析治疗）近450次，收到过医院一次病危通知。

“我实在是跑不动了。”不愿意向公众透露具体姓名的老尹说，他现在每月要做12次肾透析以维持生命，骑自行车和坐公交车都很困难。

2001年退休前，老尹是一位厨师，由于整天与煤火、烤箱打交道，偶尔会头晕、耳鸣或是牙痛。在他看来，这也就是“上火”，而单位职工医院的医生为他开的龙胆泻肝丸，吃了很有效，此后一旦“上火”，老尹就一直吃这种药。

2001年5月，老尹在医院查出“慢性间质性肾炎”，次年2月病情恶化，被诊断为“慢性肾功能不全尿毒症期”，由此开始了靠借债进行血液透析维生的日子。

根据此前媒体报道，老尹的上述经历与另一些患者惊人地相似，2003年起诉同仁堂的李玲，2000年服用龙胆泻肝丸“泻火”，一年后确诊尿毒症，此后靠洗肾维生。与老尹同日被驳回起诉的女性患者吴某，亦是同类经历。

根据老尹提出的民事诉状，2003年2月至2004年5月，媒体先后发布关于龙胆泻肝丸、关木通以及马兜铃酸导致肾损害的消息，他这才将自己的肾病与所吃的药联系起来。老尹在诉状中还表示，至1999年底，他已逐渐感觉腰部不适，尿中有泡沫，时常口渴。

这种说法也是尹吴两位患者的共同之处，两人在律师的配合下，收集了所有能找到的医生开药处方，据此统计，老尹在1998年到2000年三年间，共服用龙胆泻肝丸至少140袋（6克装）；吴某在1998年至2002年五年间，共服用龙胆泻肝丸不少于440袋。

关木通有毒是否等于龙胆泻肝丸有毒？

现在的问题是，龙胆泻肝丸及关木通事件向公众披露至今已有近两年时间，国家有关部门和有关医疗机构是否进行了直接针对龙胆泻肝丸的长期毒性鉴定？就此，记者此前采访多家医疗机构和有关部门，均一无所获。

从事后结果看，在两位肾病患者和同仁堂提交了有关证据之后，法院并没有支持龙胆泻肝丸与发生肾损害之间的直接关联。

患者方面列举了此前媒体和官方机构发布的关木通及其所含马兜铃酸肾毒性的信息，其中包括国际上多个国家禁止含有马兜铃酸和关木通药品的消息。

对于国际国内多个权威机构已证明的关木通肾毒性问题，同仁堂方面并未否认，但其认为原告混淆了“马兜铃酸”、“关木通”和“龙胆泻肝丸”三个概念：“单味中草药的毒性不等于复方中成药的毒性，这是中医药的基本常识。”事实上，这正是龙胆泻肝丸案件至今未解的悬念——关木通有毒是否等于龙胆泻肝丸有毒？

反观国家药品监督管理局2003年的文件，这个问题的确没有在国家监管层面解决，有关方面既没有确认龙胆泻肝丸的肾毒性，也没有召回企业此前生产的含有关木通的各类产品。

在此次案件中，同仁堂方面提供了两则有利于己方的证据，其一是北京市中药科学研究所于1999年至2000年进行的一组实验，结果证明给大鼠90天连续灌胃龙胆泻肝丸，未发现明显毒性反应。

其二为河北医科大学中医学院中药教研室于2002年进行的一项实验，该实验分别给几组大鼠灌胃龙胆泻肝丸和关木通药液，证明作为关木通复方药的龙胆泻肝丸，“马兜铃酸含量明显减少数倍及数十倍”，龙胆泻肝丸的复方配置明显减低了关木通的肾毒性。

在原告两名患者提交的所有证据中，确实没有直接证明龙胆泻肝丸具有肾毒性的权威鉴定或实验结论。但原告试图用以子之矛攻子之盾的方式证明“被告对其产品的肾毒性是完全可以预见的”。

证据之一是，北京同仁堂网站在介绍该公司主管医师李心的信息中称，“龙胆泻肝丸含有关木通，关木通中的马兜铃酸积蓄，不易代谢，可引起肾中毒，导致肾坏死。”通过大量的文献调研、专家咨询及患者的随访工作，李心提出用木通科木通代替关木通生产龙胆泻肝丸的申请，还“龙胆泻肝丸”以原貌。

资料于2001年8月上报国家药典委员会，很快得到重视，药典委员会会同国家药品监督管理局经过专家论证，同意以木通科木通代替关木通使用，正式文件待发。

证据之二是同仁堂集团公司人员鲍志东为第一作者的一篇论文，名为《马兜铃属植物的肾毒性》，论文列举了自1964年以来国内对于关木通导致肾疾病的各种报道，并得出结论为：“从上述报道看，我国对马兜铃属植物肾毒性的报道以关木通为主，中毒患者服药剂量不等……并最终表现为急性肾衰竭，多因尿毒症死亡。”从逻辑上看，上述两则证据仍然是论证关木通毒性的，严格讲，同仁堂方面提交替换关木通的申请，尚不足以证明其已经认定龙胆泻肝丸有毒。

同时，记者阅读鲍志东论文全文后发现，鲍的另一个主要论点是，合理控制关木通的用量，不至于引起马兜铃酸中毒。

由此产生的问题是，龙胆泻肝丸含有的关木通成分，在多大程度上是安全的？同仁堂方面也清楚关木通中的马兜铃酸在人体中的积蓄性，但龙胆泻肝丸所含有的哪怕是极少量的马兜铃酸，是否会在更长期的服用中，在患者体内积蓄到足以伤害肾脏的程度呢？

同仁堂方面提出了一则90天无毒的检验结果，但原告两名患者服用龙胆泻肝丸的时间，显然比这更长些。

记者手中掌握了另一份论文，名为“中草药致肾损害——马兜铃酸肾病的诊治”，作者为内蒙古医院黄九香，文中明确提及了龙胆泻肝丸等中成药引起的肾损害现象。

更为关键的是，上述论文还列表说明，含关木通中成药引发的慢性肾衰“起病非常缓慢”，为6～36个月。

一个侧面佐证是，国家药品监督管理局在2003年4月发布取消关木通药用标准的文件中，明确“本品（龙胆泻肝丸等关木通制剂）不宜长期使用，并定期复查肾功能。”这是否可以理解为，国家药品监督管理局认为长期使用龙胆泻肝丸等关木通制剂可能导致肾损害呢？

显然，国家药品监督管理局虽然没有召回此前企业生产的含有关木通的药品，但通过处方药控制和明确不宜长期使用，来杜绝今后出现患者长期服用含有关木通药品而产生肾损害的问题。

但假如此前确有患者因长期服用含有关木通的药品，已经产生了肾损害，谁来对他们负责呢？

龙胆泻肝丸案的举证悖论由此可以清晰地表达：如果国家或权威机构通过足够长时间的实验证明，虽然关木通有毒，但龙胆泻肝丸由于含有关木通的分量足够少，或者由于其复方配伍和炮制工艺，长期服用也无毒性，那么相关患者就必须为自己的肾病寻找其他的原因。

如果情况反过来，有权威机构能证实长期小剂量服用龙胆泻肝丸也会因马兜铃酸积蓄导致肾损害，那么相关患者将有可能向法院证明自己的肾病正是由于服用龙胆泻肝丸所致。

现在的问题是，龙胆泻肝丸及关木通事件向公众披露至今已有近两年时间，国家有关部门和有关医疗机构是否进行了直接针对龙胆泻肝丸的长期毒性鉴定？就此，记者此前采访多家医疗机构和有关部门，均一无所获。

此前有消息称天津中医学院院长张伯礼教授和马红梅副教授领导的课题组，对关木通复方制剂肾毒性进行过系统研究，但记者1月18日致电天津中医学院要求采访被拒绝。

木通替换关木通为何迟了一年？

同仁堂方面的申请资料既然“于2001年8月上报国家药典委员会，很快得到重视，药典委员会会同国家药品监督管理局经过专家论证，同意以木通科木通代替关木通使用，正式文件待发。”但这个正式的替换文件为何等到2003年2月底媒体揭露关木通毒性问题之后，才于当年4月1日下达呢？

除龙胆泻肝丸毒性之争外，此次患者索赔案的焦点还集中在同仁堂是否应对其产品负责的层面。

此前有专家考证，龙胆泻肝丸作为一个古方，其中的木通成分并非现在使用的有毒的马兜铃科关木通，而是无毒的木通科的白木通、三叶木通等。同仁堂的主管医师李心所谓“还龙胆泻肝丸以原貌”应是同样涵义。

而国内外专家也均有结论，复方中药中采用的单味中草药，经常存在几种完全不同的植物，但因功效相同而同名混用的现象。

中国中医研究院一位教授向记者介绍，木通这个名字一度包含了几种完全不同的植物，其中涵盖了马兜铃科的关木通、毛茛科的川木通，以及其他地区被认为是木通的植物。前人认为，这样木通均有类似的功效。而到目前为止，被证明有肾毒性的只有马兜铃科的几种木通。

1990年版的《中华人民共和国药典》，将原龙胆泻肝丸中的“木通”改为“关木通”。患者方面就此认为，即便同仁堂是按照药典改变配方，也应将药品作为新药重新审批，也就要重新做药品的毒理试验。

而同仁堂方面答辩称，关木通替代木通的龙胆泻肝丸在1983年已成为北京市地方标准，不是新药。

那位教授则向记者介绍，1990年之前的《中华人民共和国药典》，所列木通实际概指多种植物，其中也包括关木通。1990版的药典，并非改动成分，而是确定了关木通的惟一身份。

这个说法，记者通过查阅1985版药典予以证实，该药典中，龙胆泻肝丸的一个成分虽为木通，但在药材栏目下并没有单独的“木通”，只有“川木通”和“关木通”。

另据专家考证，有毒的关木通替代无毒的木通，最早始于清康熙30年，原因在于产于东北的关木通资源比较丰富。

而此前有媒体报道，国家食品药品监督管理局有关人士也曾表示，1990版药典将“木通”改为“关木通”，也是出于草药资源多寡的考虑。

由上述调查情况可以看出，龙胆泻肝丸使用关木通是一个历史性问题，同仁堂既然按药典生产，似难以要求其对此负责。

同时，患者的进一步观点是，在国外国内对关木通毒性已有多方信息的情况下，同仁堂为何没有按照1999年发布的《药品不良反应监测管理办法（试行）》有关规定，就有关药品肾损害问题向北京市药品不良反应中心报告，也没有及时在其生产的龙胆泻肝丸的使用说明书中补充注明“长期服用或大量服用会导致肾损害”。

对于后一个问题，同仁堂方面表示，“龙胆泻肝丸的肾毒性现在尚无定论，何况‘当年’”。

对于是否报告不良反应问题，同仁堂方面认为自己“一直严格按照《药品不良反应监测管理办法（试行）》有关规定，建立企业药品不良反应监测管理制度并履行报告义务”。

耐人寻味的是，同仁堂没有明确说明自己是如何履行报告义务的，而此前作为原告证据出现的同仁堂药师李心提出用木通替代关木通生产龙胆泻肝丸的申请，是否可以视为同仁堂方面的报告呢？

一个关于时间的问题在于，同仁堂方面的申请资料既然“于2001年8月上报国家药典委员会，很快得到重视，药典委员会会同国家药品监督管理局经过专家论证，同意以木通科木通代替关木通使用，正式文件待发。”但这个正式的替换文件为何等到2003年2月底媒体揭露关木通毒性问题之后，才于当年4月1日下达呢？

既是处方药又是非处方药？

当时确实存在两种标准，将说明书内容按非处方药统一标准进行修改的龙胆泻肝丸产品，就作为非处方药处理；未修改者就作为处方药对待。

在龙胆泻肝丸案件关于企业责任的争论中，同仁堂方面始终坚持，这个中成药品种并非其独家产品，企业只是严格按照国家发布的药典生产这种药。

由此，另一个争论焦点，就集中在同仁堂所产龙胆泻肝丸的说明书是否存在缺陷。

尹吴两患者的诉状均强调，他们在2001年之前服用的同仁堂所产龙胆泻肝丸，说明书上没有注明关木通这一成分，而是仅注明了龙胆草等其他5味“主要成分”。

同时，关于服药禁忌和注意事项，当时产品的说明只有一条：“注意：孕妇慎用”。

1999年，龙胆泻肝丸被列入国家第一批非处方药。而同年12月14日国家药品监督管理局发布的《非处方药药品标签、使用说明书和包装指导原则》（以下简称《指导原则》）规定：作为中成药的非处方药必须在说明书中注明处方全部成分。

患者方面还提供了一件山东淄博某药品企业2001年所产龙胆泻肝丸的说明书，该说明书有明确“OTC（非处方药）甲类”标志，在注意事项方面列举了11项说明，其中包括“按用法用量服用，小儿、年老体弱者应在医师指导下服用”；“长期服用应向医师咨询”等现在看来十分关键的提示。

就此，患者方面认为同仁堂既违反了上述《指导原则》中关于列举全部成分的规定，在列明禁忌事项方面也有重要缺陷。

而同仁堂在答辩状中回应称，虽然龙胆泻肝丸被列入了第一批《国家非处方药目录》，但根据国药管安[1999]425号文件的规定，龙胆泻肝丸可以“按照原批准使用说明书生产和使用，仍作为处方药药品。”记者找到了同仁堂提到的国药管安[1999]425号文件，这份文件是对第一批《国家非处方药目录》药品进行审核登记工作的通知。

根据这份文件的有关内容，可以看出其下发的时间晚于上述《指导原则》，文件中确有同仁堂方面引述的内容。

但由此产生的问题是，在国家食品药品监督管理局2004年4月1日将含有关木通的龙胆泻肝丸确定为处方药之前，这种药难道既是处方药又是非处方药，有关方面的政策是否自相矛盾呢？

记者1月18日以患者身份致电国家食品药品监督管理局药品评价中心，一位工作人员对此解释说，当时确实存在两种标准，将说明书内容按非处方药统一标准进行修改的龙胆泻肝丸产品，就作为非处方药处理；未修改者就作为处方药对待。

这个说法对于患者方面显然是不利的。如前所述，尹吴两名患者都用处方来证明其服用同仁堂生产的龙胆泻肝丸，这恰恰也证明了该药品当时的处方药地位。

同时，国药管安[1999]425号文还规定，厂家执行非处方药的说明书标准的时间是2001年10月1日，在这个时间之前生产的药品可以按照原有说明书继续销售使用。

患者老尹被查出“慢性间质性肾炎”是在2001年5月，那么他服用的龙胆泻肝丸显然生产于2001年10月1日之前。显然，他所提出的产品说明缺陷问题，其责任也不能归之于生产企业同仁堂。

在答辩状中，同仁堂方面曾提出，对依法生产的合格药品新发现的不良反应，应当由国家通过立法建立相应的制度对患者予以赔偿，而不应当套用产品缺陷的规定，追究生产企业的赔偿责任。

就此产生了另一个关于时间的问题。据记者了解，龙胆泻肝丸产品的有效期为4年左右，2001年10月1日前生产的缺乏必要提示的龙胆泻肝丸至今仍有可能在市场上流通，而2003年4月前生产的含关木通的龙胆泻肝丸更要到2007年才失效，那么，会不会仍有服用药物者因此受损呢？

整个采访和调查中，当记者就相关疑问以媒体身份向国家食品药品监督管理局有关部门进行求证时，均未得到答复。

患者无法自证病因？

在龙胆泻肝丸长期肾毒性的权威鉴定做出以前，医生也必须凭借患者主述来确诊其马兜铃酸肾病，那么，做为生产厂家的同仁堂，总是可以用“患者本人主诉服药史并不能等于确切的服药史”来阻断龙胆泻肝丸与患者肾病之间的关联，也就始终不会输官司。

一个事实是，所谓马兜铃酸肾病在医学界已是定论，这种肾病专指患者因服用含有马兜铃酸的药物而导致的肾损害症状。

目前，马兜铃科药材包括关木通、马兜铃、青木香、寻骨风、广防己、朱砂莲等都已检出马兜铃酸。

2004年8月18日，朝阳医院肾内科主任医师彭立人为老尹开具的诊断证明书称：“患者既往服用4年的龙胆泻肝丸病史，故考虑为慢性间质性肾炎存在；尿毒症终末期，马兜铃酸肾病可能性大”，据此，老尹的代理人认为，其肾损害事实和龙胆泻肝丸有直接关系。

而同仁堂方面向法院提出了两个举证质疑：其一，患者的间质性肾炎不能证明就是马兜铃酸肾病，因为“还有很多诱发原因可以导致间质性肾炎”；其二，患者本人的主诉服药史并不能等于确切的服药史。

可以这样剖析上述质疑的内在逻辑：其一，患者并不能确诊自己间质性肾炎就是马兜铃酸肾病，其二，谁保证患者没有隐瞒服用其他马兜铃酸药物的历史呢？

从另一个角度看，患者只有在医院确诊自己的肾病并无其他成因，就是马兜铃酸肾病，然后，证明自己此前只服用过龙胆泻肝丸这一种含有马兜铃酸的药物，才能向法院证实自己的肾病与龙胆泻肝丸有关。

患者有可能完成这种举证过程吗？记者此前采访东直门医院，得到了否定的答复。

该医院肾病中心主任王耀献介绍，东直门医院从2001年起就开始接诊怀疑服用龙胆泻肝丸致肾衰患者，到目前已有40多名患者在该医院肾病中心接受治疗。

王耀献认为，诱发这些患者肾衰的原因80%～90%是服用龙胆泻肝丸造成的，但这个说法的依据是患者主述和临床诊断。

据介绍，从临床上讲，马兜铃酸肾病致病原因可分三种：一是急性肾衰。由一次性大剂量服用含有马兜铃酸成分药物引起，特别是土方药至少50克以上关木通的煎煮，更容易造成该病症；二是常见的慢性肾衰。由患者长期、小剂量、间断性服用造成；三是肾小管功能障碍。这类患者由于服用该药量较小，临床表现较轻，引起肾衰的可能性不大。

记者问，假如患者是服用龙胆泻肝丸致病，那么服药量多大，多长时间才会造成肾衰。王耀献表示这个情况目前各个医院及研究机构还在调查，毕竟个体不同，况且绝大多数的患者说不清楚他服药的确切时间及剂量，直到发病后才发现。

由此，悖论再次出现，在龙胆泻肝丸长期肾毒性的权威鉴定做出以前，医生也必须凭借患者主述来确诊其马兜铃酸肾病，那么，作为生产厂家的同仁堂，总是可以用“患者本人主诉服药史并不能等于确切的服药史”来阻断龙胆泻肝丸与患者肾病之间的关联，也就始终不会输官司。

就患者主诉服药史是否根本不可能被法院采信的问题，中国中医研究院中药研究所一位工作人员对记者说，现在患者提供的证据都是写在一些零散的处方上的，根本没有一个患者能够提供一个合法的完整的病例，这不是患者的错，这是由于我国到现在仍然没有建立一个完整的病例制度。

这位不愿透露姓名的工作人员说，在一些国家，每个人从出生开始，就建立起了一份自己专有的病例，以后所有的就诊记录都将完整的记录在这份病例上。有了这种严谨、完整的病例制度，患者的身体情况、遗传病史、服药史等才能清晰、完整地被收录，并作为患者主诉的主要依据，提交法庭。但我国现在的情况是，几乎没人有一套完整的病例，患者的主诉自然也就没了可靠的证据支持。（转自2005年1月19日《新京报》核心报道）

想了解下企业在危机公关管理中如何运用媒体策略？

对媒介的认识决定了企业对媒介的态度，态度决定了企业的行为。媒介和企业是一个相互依存，但又存在着矛盾的两个组织。企业应该意识到，与媒介之间应该是一种和谐相处，而不是心存敌视、严加戒备。当然，对媒体的戒备还是必要的，毕竟，媒体和企业的利益是存在着矛盾的。企业在进行危机公关时，对危机的重视程度决定了企业会用那些人员来处理危机，将危机放到何种高度来处理。在信息传递上，企业应该意识到，怎样的信息传递，在什么时候传递何种信息对于企业来说是最有利的。
当危机来临，企业要有勇气面对危机公关，准确认识媒介的性质和特点，对危机事件的危险性有着深刻的认识，采取合适的行动，将信息及时有效的传递出去，才能够顺利渡过危机。
3．1与媒介沟通的态度
对媒体的认识决定了对媒体的态度。在和媒介沟通时，应当遵循坦诚、尊重的态度，而不是简单的将媒体视为毒蛇猛兽，将其据之门外，试图采取鸵鸟政策或者是对媒体采取恐吓的方式。
3．1．1坦诚、尊重媒体
媒体是舆论的传播者，要想影响受众，必先争取传播者的理解。真诚的姿态，更容易使媒体感觉到“尊重”，沟通也会更加有效。危机的发生，常常源于媒体、受众对事实的误解和企业的不透明。不要试图去掩盖事实。企业无论犯错与否，都需要一个正确的心态，增加透明，向公众做坦诚的解释。人们会为“敢于认错、知错就改，勇于负责”的企业叫好，却不能原谅不负责任的遮掩和逃避。所谓“吃人嘴软，拿人手短。”当然这并不是说要企业去收买记者，事实上媒体是不能被收买的。但是以良好的招待来接待记者，让其有一个舒适的条件，还是对企业非常有利的
3．1．2为媒体敞开采访的大门
媒体的义务就是信息报道。对媒体来说，新闻是稍纵即逝且竞争激烈的商品。他们希望抢得“独家新闻”在市场上打击竞争对手。刊登坏消息的报纸卖得比刊登好消息的多。因此，当有危机发生时，媒体对此就抱着特别的兴趣。公司至少在危机期间不能改变这种状况，因此应该接受媒体的报道，并积极同他们合作。公司能做的就是努力控制局面。
如果试图采取拒绝与媒体合作，试图逃避媒体的方式，并不能够达到企业所期望的效果。媒体需要的是新闻，当其不能够从企业的时候，就会试图从别的渠道去得到信息，而其得到的信息却在很多的情况下是充满着猜测、想象等，信息的不真实，对企业是一种危害，而且，与媒体的不合作，也会导致媒介对企业的正面报导的减少，不利的负面的报道的不利于企业迅速走出危机。
3．1．3出现错误，要坦诚认错
如果事情不妙，应该直接说明真相，不要试图掩盖事实。否则，你会看到更为糟糕的结局。在二战期间，英国首相邱吉尔曾经说：“那种认为糟糕的局面很快会自行消失的看法是非常错误的领导行为。”

3．1．4不要和媒体对着干，顺势引导媒体
不管媒体所报道的东西是对是错，一定要争个我是你非并非是好的方式。
企业要传达信息，内容应当以向公众传播信心为主，把企业同公众联系在一起，成为利益相关的共同体。只有这样，信息才会同公众产生共鸣而非为公众所排斥和抵制，信息的传播也才能够顺利进行。
有的时候即便媒体所报道的内容错误的，也不能是那种得理不饶人。企业永远都需要与媒体建立良好关系，而媒体则不必求着和企业建立良好关系。企业需要的是向外界传递它好的一面；而媒体所需要的只是新闻，不管这新闻是好是坏。
对于曝光或失实的报道，积极的处理方式是: 1.对记者表示理解,与记者协商挽回影响的方式.
2.在出示证据的基础上,提出更正要求.

3．2危机公关的参与人员
3．2．1 CEO出面
CEO在公众面前的形象及其领导地位是无法取代的。据博雅的研究表明，CEO的声誉对于公司整体形象的影响高达48%。[13]当企业发生危机事件时，CEO应该向公司利益相关方表示关切，平息恐慌情绪，确保利益相关各方对危机保持正确的认识。重要的是，CEO还需要团结并鼓舞公司雇员的士气。CEO不能在此时坐在后面指挥而让其他高层管理者冲锋陷阵。
联合碳化物是美国著名化学公司，在世界化学公司中名列前茅。1984年12月3日凌晨，公司所属印度博帕尔农药厂一个装有45吨液态剧毒气体的储气罐压力急剧上升，当时无人值班，也没有发现压力越来越大，剧毒农药终于冲破阀门泄漏出来，顷刻间化为浓重的烟雾，飘散在人口稠密的博帕尔郊区，短短几天，夺走了2800人的生命，使52万多人受到不同程度的伤害，其中10多万人终生残疾。
位于美国康涅狄格州的公司总部得到灾难消息时，第二天，公司董事长沃伦•安德森冒着被逮捕的危险飞到了印度博帕尔。董事长沃伦•安德森在被印度官员释放后说道：“我现在最关心的是那些受灾难影响的人们。”这句话立刻引起了大家的共鸣。在公众心目中，联合碳化物公司给人们留下了其是一个关心公众利益，将公众利益放在首位的公司的印象。[14]

3．2．2联合专业公关公司
由于企业自身资源的限制，以及处理相关问题的能力所限，很多时候需要借助专业的公关公司来共同处理危机。而公关公司则会凭借其丰富的操作经验以及媒体资源，迅速将危机的影响控制住。
现在的很多公司都与专业的公关公司有着密切的合作，对于企业而言，专业的公关公司的优势在于，它熟悉不同的行业，熟悉每个行业的不同企业，它们更多的与媒介沟通，它们知道该如何媒体更有效的沟通。在危机公关中，借助专业公关公司不仅能够更好地面对媒体，还能够借助公关公司而对媒体进行监控。
常言“当局者迷，旁观者清。”在发生危机事件时，企业内部往往容易会一片慌乱，而公关公司却作为一个旁观者，能够更冷静的分析环境和公司情况，为企业出谋划策，同时也能够注意到一些企业没有注意到的事情，能够帮助企业更好的顺利度过危机事件。
3．2．3专门的新闻发言人
不要让企业的每个人都接受媒体的采访，当有多人面对记者的话筒的时候，发出的声音肯定会有不一样的时候。而当一个企业面对外界发出不同甚至彼此矛盾的声音的时候，企业就很难得到媒体的信任。设立专门的新闻发言人，对企业来说是非常重要的。要保证所有的公司信息要协调一致，并且只有公司发言人才能对媒体发表言论。但是所有的管理人员应该向雇员及其他风险承担者如政府管理者和客户传达同样的信息。
新闻发言人应具备的素质：1)在公司中拥有权威,能代表公司对外讲话。2)形象好,身体语言出众。3)有很好的沟通能力。表达能力强,反应迅速。善于倾听。4)有全面的知识结构,并通晓危机管理。5)能够很好地控制自己的情绪，在外界压力下，能保持冷静，临危不乱，沉着稳健。
3．2．4让自己的雇员积极参与
通常在危机期间，公司会忘记其中一个最重要的利益相关者——自己的雇员。我们都倾向于在危机时注意外界的看法，而往往忽略自己的雇员。这是非常危险的。其实，公司的雇员对危机的态度不是麻木的；他们知道发生了什么事情。当在报刊上看到消息或看到电视中的情景，他们会把公司缺乏沟通的行为视为隐瞒了事实真相。同时，雇员也是媒体容易捕捉的目标。如果你们还没有同他们进行及时沟通，特别是告诉他们如何应对媒体的提问，那么很有可能他们会在电视上发表一些你们不希望听到的言论。
3．2．5让第三方说话
许多大企业的公共关系名单中，少不了一群在企业感兴趣的业务范围里很有影响的权威人士，他们被尊称为顾问、专家、老师，不仅学识丰富，而且新闻媒体往往征询并发表他们对企业的意见和建议。他们需要了解企业，而企业更应该主动结识他们，善待他们，并保持着密切联系，主动提供企业信息。当危机发生时，由他们作出的评价远比企业自己为自己辩护有用的多。“当危机发生时，应该主动由第三方去谈相关问题。第三方包括有行业专家、顾问、科学家等非利益相关者，在发生问题时，他们可以比较冷静、客观、公正地作评论。”[15]凯旋先驱公共关系顾问公司北京总经理魏恺这么认为。
3．2．6借助主管部门
媒介虽然是一个追逐利益的商业性组织，但相对于其他组织来说其更多的要受到政府的管理。因为其报道将对社会产生重大的影响。当媒体出现失实报道时，企业可以借助主管部门来与媒体沟通，但要注意的是不要与媒体交恶，对媒体采取压制恐吓的态度。企业与媒体更多的是一种合作，而不是彼此敌视。
如果企业将媒体的主管部门视为对付媒体的法宝的话，这对企业来说并非是一件好事情。因为如果没有好好利益的话，常常会给企业带来很多意想不到的后果。

第4章企业与媒介沟通的基本策略（下）

4．1发生危机时企业的行动
4．1．1迅速做出反应，不要沉默不语
由于我们生活在24小时新闻滚动播出的时代，信息不断更新，公司必须对危机做出即刻的反应。任何延误都可能被误认为是犯罪，由此而造成的公司信誉和业务上的损失是无法弥补的。一项由波特－诺维例公关公司（Porter Novelli）负责开展的调查显示，超过65%的公众听到“无可奉告”这句话时，会将这句话视为是默认有罪。[16]最初的24小时对于企业来说非常重要，往往很多时候成败就在此一刻。2003年红牛应对“进口假红牛”危机就是一个很值得国内公司学习的榜样。2004年7月西安杨森公司在“息斯敏”事件中的回避事实，对媒体报道不做任何评价给人的印象就是它们的公司的产品确实是有问题。
2002年5月，一篇声称微波炉存在对人体有害的辐射，且通过微波炉制作出来的食物全部失去了营养的新闻稿刚刚在一些地方小报纸上露面时，格兰仕根本没有把这样的报道放在眼里。谁知在不到2个月的时间内，这条消息已经在全国达500百家平面媒体上发表。在不到2个月的时间内，格兰仕微波炉的销售有如庐山瀑布，呈垂直角度下掉，市场份额迅速缩水，下降40%。在阜阳毒奶粉事件时，三鹿的成功公关给人们留下了深刻的印象，但是，不管怎么样，据三鹿集团副总经理张振岭透露，三鹿在短短的半个月，三鹿的直接经济损失就达2000多万元，间接损失近2亿元。而其奶粉在年初已经出现被假冒的问题，如果三鹿能够及早就对假冒奶粉事件加以调查，也就不会有事后的那些发生。在最近的杜邦“特富龙”事件中，7月11日“特富龙”事件经央视报道，他们没有及时向各媒体发送对于此事的声明，此后在全国大范围内出现国内大量媒体的跟进报道的情况。如果杜邦公司能够抓住时间，将事情控制在萌芽状态，其结果肯定要比现在好得多。这场风波也使得“城门失火，殃及池鱼”。据有关信息显示，全部不粘锅产品的销售均受到影响，部分超市不粘锅销量下降50％，众多商场停售杜邦不粘锅。
对于可能发生的危机事件，企业不应该抱任何的侥幸心理，而应该积极主动，把握时机。密切关注企业，同行，以及企业的上下链和政府等可能会对企业产生影响的组织和公众所发生的事件，特别要加强对重要媒体的关注。尽可能将危机消灭在萌芽状态。

4．1．2关注全球媒体
透明度悖论以及新的传播模式使得公司在危机中的沟通工作更加困难和紧迫。“局部”危机这一概念已不存在。一个公司的任何危机都能成为全球的危机，因为我们生活在一个国际社会里。论坛、博客以及短信收发将新闻传播的权利交给了每个人手中，使得坏消息全天候24小时不断更新。换句话说，坏消息已经民主化——我们可以将其转交给朋友；也可以不加区分和辨别地将新闻和谣言同时进行传播。
在全球信息化的今天，企业要关注的媒体不仅包括本国媒体，还包括国外的媒体。2004年的杜邦特富龙事件就是在2004年7月8日，美国国家环保署宣称，杜邦公司没有及时向其提供有关“全氟辛酸氨（PFOA）”对人体健康或环境风险的信息，违反了“有毒物质控制法”和“资源修复法”的规定。虽然，据美国大报《今日美国》7月8日报道，美国环保署在公布对杜邦公司的指控的同时，已特别指出该署并不认为“特富龙”及其他相关产品是不安全的。而杜邦在此后发表的声明也称，“这不是一个有关我们产品安全性的问题，而是有关行政汇报程序的问题。” 但国内媒体在报道此事时还是将注意力放在了对产品安全性的质疑上。杜邦公司对国内媒体的没有及时疏导而导致了2004年著名的“特富龙不粘锅”事件。前段时期，从2005年4月17日起，国内媒体竞相报道“高露洁牙膏可能含致癌成分”，而来源竟然是英国的一份三流小报《旗帜晚报》(The Evening Standard)4月15日的一篇报道《牙膏致癌警告》。[17]

4．1．3建立公共关系危机处理中心和媒体信息发布中心[18]
当企业发生危机事件时，对于媒体来说，其都希望能够到危机发生的现场进行采访，而这对于企业的危机管理来说，却并非是一个好的事情。记者的在场，对事情的完全的报道常常会阻碍企业顺利地处理危机事件。因而，建立公共关系危机处理中心和媒体信息发布中心是非常有必要的，而这一点，对于国内企业来说，往往没有注意到。
公共关系危机处理中心的任务就是为内部和外部公众提供信息，为媒体提供新闻信息，建立信息咨询部回答问讯和控制谣言的传播。一旦发生公共关系危机，为内部和外部人员提供信息就成为公共关系处理中心最重要的一项任务。公共关系危机处理中心的第二项职能是为媒体提供新闻消息。公司或组织的背景信息、情况说明书、主要领导人的个人简历以及照片等都应当准备好。在一边搜集背景资料的同时，应当着手准备第一篇关于危机报道的新闻稿。这里应该遵循的黄金法则是，必须在事故发生后的一个小时内准备好新闻稿。新闻稿应当包括已经清楚知道的所有信息。如危机发生在什么地点、什么时间，由谁引发了什么事件、有多少人与事件有关等。至于事件发生的原因则应该设法避免谈及。因为过早地说明可能使组织因为承认自身的过失而冒着被起诉的危险。这个问题应该交给法律部门去处理。在高级管理层、法律部门和人事部门的协助下，尽快澄清问题的真相是必须的。此后，信息应该立即发往本地区和国家的各大媒体、专业化媒体、公司员工、社区领导者和相关的政府机关等。公共关系危机处理中心的第三个职能是成立公共信息中心。它负责准确地回答电话问讯、发布信息去澄清问题和地址谣言。保证外界的一切电话都能够接通总机，顺利地转接到公共信息处理中心。
如果各大媒体的工作人员到灾难或者危机发生的现场采访，公共关系部的负责人应当在附近建立一个媒体信息发布中心，但是要注意媒体信息发布中心必须远离公共关系总部的办公室，必须保证公共关系总部的职员在采集信息时不受记者的打扰。如果灾难情况严重，媒体信息发布中心应当指派人员陪同媒体的工作人员。尽管记者通常期望可以自由地去获取他们想要的信息，但是应当限制他们在危机发生区的自由活动。
4．1．4阐明组织立场，并且反复强调
通常而言，在接受记者采访或者召开新闻发布会的时候，其时间常常都会有几个小时。而往往企业最想表达的东西却只有那么几句话才是最关键的，但是对于记者而言，企业最想表达的并非都是记者所最感兴趣的。于是就可能出现这样的情况，企业最想表达的并没有最终刊登在媒体上，而无意说出的东西却可能成为记者们断章取义的新闻报道。因此，若企业想将某个信息传递给记者，反复地强调是非常必要的。
4．1．5召开记者招待会
1.记者招待会的准备：
做好发布会的策划准备工作，对于公众关心的问题要考虑周全，预先设计记者可能会问的问题，一个好的方式是换位思考，站在记者的立场上去想问题、提出问题。记者招待会前的预演彩排是非常有必要的。
在召开新闻发布会之前，就应该使新闻发言人能够：
(1)清楚表明公司的立场；
(2)准确清晰地对事件进行陈述；
(3)机智对付记者的穷追猛打；
(4)在出现尖锐的问题时,能避免陷入无法招架的局面；
(5) 引导现场气氛,借助媒体，将危机引导到有利于企业的方向去。
2.在召开记者招待会时，要注意以下几点：
（1）不要按照自己的好恶选择媒体。要广泛邀请所有各大新闻媒体的代表参加。虽然企业可能会与一些媒体存在着不同程度的亲密度，但若将企业不喜欢的媒体排斥在外的做法常常会导致该媒体与企业的交恶而发布对企业不利地信息。
（2）以传真/信函的形式提前通知媒体。正常情况下，给媒体发邀请函时应简明扼要地说明记者招待会的主旨、涉及的事项、日期、时间和地点。
（3）要提早及持续追踪出席与否。新闻记者的“缺席”是恶名昭彰的。他们常常答应要出席但最后却食言。因此，最好是与他们经常保持联系，以便获得较为准确地出席人数。
（4）将记者招待会安排在上午的后半段时间举行。新闻记者上班时间按比较晚，下班时间也比较晚。通常下午是他们面对截稿压力最忙的时候，因此上午11：00到中午时召开记者招待会的最佳时段。
（5）应提前向记者说明记者招待会预计使用的时间。在记者招待会刚开始的时候就应当告知记者招待会可以发问的时间长短，避免人们不定时地进进出出或提早离开。
（6）在招待会开始之前，将新闻记者和发言人隔离开。让记者于发言人处在一起只会让某些新闻占到便宜。因此，应该让所有的新闻记者在立足点平等的情况下去面对发言人。
4．1．6 同所有利益方沟通
“危机发生后，要主动与主管单位沟通，告诉他们媒体的报道可能是失实的，而实际情况是怎么样的。否则，主管单位只知道媒体上所说的话。合作伙伴和公司员工都很重要，要主动跟他们讲清真相。他们会把真相告诉更多的家庭和朋友，从某种意义上说他们都会成为重要的发言人。”[19]万博宣伟公关顾问公司总经理刘希平说。
在危机发生时，很容易就陷入只与媒体沟通的诱惑。但要记住，媒体是一个过滤器，它将对你们的事件进行偏激甚至是歪曲的报道。不要指望媒体会传达你们的全部信息，而且你们的信息有可能被埋没在其它的信息中。因而除利用媒体传播你的信息之外，要确保直接与重要的利益相关各方进行沟通。将利益相关各方按照重要性排序，并制订分别的沟通方案。其中特别要重视的是与受害者的沟通，他们是危机事件最大的受害者，若不能很好地与他们沟通，使得他们能够满足，则常常会给组织带来很多意想不到的麻烦。
4．1．7转移媒体视线[20]
当克林顿在国内被“拉链门”事件弄得焦头烂额的时候，他就开始发动命令攻打南斯拉夫以转移国内媒体和人们的视线。于是美国民众的目光就开始关注战争而对克林顿本人的事情的关注程度也在下降。
在2005年3月百胜集团的肯德基调料中发现苏丹红的事件中，就巧妙地运用了这一策略。3月15日，肯德基的热销食品“新奥尔良鸡翅”和“新奥尔良鸡腿堡”调料中被发现含有可能致癌的“苏丹红一号”成分，由此拉开肯德基应对“涉红”事件的公关战役。
在“涉红”事件的后期，肯德基成功地把媒体的注意力从肯德基产品转移到对“苏丹红一号”来源的关心上，同时表示积极配合调查，这个“高招”帮助肯德基迅速脱离“苏丹红”的泥潭。
于是，在尽力表示自己是一个负责任的企业之后，肯德基在4月2日开始了对四款“涉红”产品的促销活动，最高降价幅度达到3折，此后，肯德基的销售逐渐恢复元气。

4．2危机时的信息传递
4．2．1企业对外发布的信息必须一致
在危机期间，人们关注你们发表的言论以及要采取何种措施确保危机不再发生。因此需要保证言行一致。同时应保证发表的言论中有关采取措施的部分应占到60%左右的内容。危机时期不是向人们介绍公司产品的时候；人们想知道的是你们采取什么行动来解决身边所发生的问题。否则，这些言论听上去就会远离现实，或者好像你们对现存的问题还感到洋洋自得。
当危机产生时，企业就应当成立专门的危机管理小组，必须统一企业对外信息发布的渠道和内容，避免多种不同声音的出现，造成外界更大的猜疑和混乱。企业不要某一个局部的环境发生变化，而随意的更改了自己的声音。只有声音持续不断地统一地宣传，它才能产生足够的强度，才不会为噪音所干扰，并在保证信息传播过程中不失真。
在2003年11月的格力内讧事件，就是由于格力集团内部的各个子公司言论不一致，自己给自己制造事端。子公司谈论集团发展战略，中高层管理者随意接受采访，与公关部门不协商。要知道，对于外界来说，企业任何人员的发言都可能被媒体和公众视为是企业的发言。
再如2004年2月的20多名患者准备联名起诉同仁堂的事件，同仁堂内部的宣传部门居然说从未听说过药品出现问题这回事，当记者采访时，质检人员、宣传部的工作人员、宣传负责人的言论居然各不相同，这样只能是增加媒体和公众的不信任度。
与此相对比，2004年7月杜邦公司发生 “特富龙” 不粘锅事件时，他们的公共事务部人员同媒体的接触中，都是在引用杜邦公司权威人士、技术专家人员的相关解释，给人感觉杜邦公司良好的媒体危机公关处理能力。
4．2．2不要枉自推测
如果对不知道的事实妄加推测，事后可能会证明这一推测是错误的。如果出现这样的情况，你会发现你的主要利益相关各方：雇员、政府管理者以及公众都会认为这是不可宽恕的。如果媒体觉得你是在故意误导，他们尤其会对你产生质疑。如果不知道实情，就直接承认，并表示将会调查并及时将结果反馈给媒体。
在真相未明之前，企业应更多的从公众的角度考虑事情。记住，公众只对涉及他们自己利益相关的事情感兴趣！企业需要同公众形成一种共识，并与之成为利益相关体。也就是说，企业要向公众传达这样一个信息，我要和你站在一起！当公众感觉到你是在为他们考虑时，他们就比较容易相信你所说的话。日后你查明真相，他们也就会仍旧相信你。美国强生公司在泰诺胶囊出现问题时，他们就向消费者提出警告在未查明真相之前不要使用泰诺。此后查明是有人故意破坏，公众也恢复了对强生公司的信任，强生公司在半年之内就夺回了95%的市场。
除了面对媒体，企业还有一些非常值得注意要与之处理好关系的公众。特别是这政府和消费者，千万不要与政府对着干，不要与消费者争持。不管它们是对是错，作为一个企业，不要忘了自己的目标是利润，要销售产品，在很多方面就必须做一个弱势组织而不是强势组织，这样才能够在激烈的市场竞争中生存。
2004年2月20多位患者集聚北京一家律师事务所，准备联名起诉拥有335年历史的老字号——同仁堂。这些同仁堂的忠实消费者在长期服用龙胆泻肝丸后，出现夜间尿量比白天多的现象，并有口渴、乏力、贫血、食欲减退、恶心等症状，医院诊断结果为马兜铃酸肾病。后来他们发现，龙胆泻肝丸中的一种重要原料关木通即含有可导致肾病的马兜铃酸。而同仁堂对此事却是引用法律来为自己辩护，这不能不说是一件很失败的事情。要知道经营产品就是经营人心，企业的最终目的不是打赢一场官司，而是赢利，在市场上生存发展。中国是一个崇尚人情伦理的国度，将冷冰冰的法律条文搬出来是说服不了人的，假若企业硬要这样，只会让消费者对它失望、寒心——同仁堂也不得不承认，该事件已经给自身声誉造成了难以挽回的损失。我们也许还记得三株的故事，同样是因为产品不良反应引起患者的起诉，由于处理不当，最后三株虽然打赢了官司，却输掉了人心，输掉了市场，成为营销史上的反面教材。[21]
4．2．3持续、频繁的沟通
对媒体、雇员和其他利益相关各方提供的信息要经常更新，防止谣言和不确定的消息四处扩散。严肃对待一切提问。注意媒体的截止日期。在当前24小时媒体新闻循环播放的时代，甚至有必要派人全天驻守自己的危机媒体中心。对于危机处理的进展情况也要在第一时刻通知公关，以缓解公众紧张的情绪。
4．2．4充分利用现代沟通工具[22]
现代通讯技术为我们提供了大量沟通工具，从而大大改进了传播的效果和效率。公司可以建立一个“后备网站”，在危机爆发时将它对利益相关各方和媒体开放，使他们能够及时了解到公司有关危机的信息。在网络日趋普遍的今天，越来越多的人开始从网络上获取他们需要的信息，特别是对于媒介工作者来说，互联网是他们重要的信息来源。当企业发生事件时，有必要在网站上迅速的公布信息，同时，给重要媒体的记者发送相关的email也是非常有必要的。
4．2．5信息发布应注意的事项
1．新闻稿应该:
（1）标题要表明立场,旗帜宣明；
（2）内容应完整清晰,能将事件的来龙去脉交代清楚；
（3）注意多用事实说话,不要辩解；
（4）明确将要采取的补救措施；
（5）不发布猜测和不准确的消息；
（6）避免使用行话或行业术语，要用清晰的大众语言向公众表达；
（7）应标明新闻发言的联系方式。

2．新闻发言人基本原则：
（1）新闻发言人一般是公共关系部门负责人，头脑冷静，思维清晰敏捷。
（2）积极解决问题，不卑不亢，诚恳、稳重。
（3）言辞审慎，表情严肃，态度坚定认真。
（4）绝不说“无可奉告”。
（5）不用否定性语言，不攻击和诋毁对手。
（6）尽可能多地向媒体和公众提供媒体所需的背景资料，不放弃任何话语权。
（7）坏消息一次性和盘托出。
（8）不强求审查媒体的新闻稿件，但务必请关键性媒体记者发布客观、公正的事件细节。
（9）尊重和听取外部专家的意见，包括公关顾问、法律顾问和保险顾问等专业人士。

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