中草药思维一开天地宽

中草药思维一开天地宽

从近代的文豪鲁迅，到当代的何作庥院士，均对中医、中药持怀疑甚至反对态度。甚至发出“中医死亡”与“取消中医”之论。笔者虽然对医、药一窍不通，却是中医、中药的推崇者。至于其中原因，可能是它毕竟是中国几千年传承，以及对中医、中药的“辩证法”与“系统论”比较认同的缘故。

关于中、西医的差别，我个人的理解是：中医、中药讲究的是“辨证施治”、“系统化平衡治疗”等理论，而西医、西药讲究的是“开刀切除病灶”、“直接杀死病毒、病菌”等手法；中医、中药针对个体的特殊性施治，讲究“身体状况不同，病情轻重有别”，而西医、西药则一般不考虑个体的特殊性，讲究“标准化”、“程序化”与“工业化”。

对那些否定中医、中药的人来说，主要原因可能是因为中医、中药中似乎包含着“说不清楚，弄不精确，故弄玄虚”的“玄学”成份，而西医、西药的“标准化，程序化”则很容易让人接受。不过，以此为理由取消中医、中药就说不过去了，因为按此逻辑，相对于“标准化，程序化”的西餐，“凭感觉，视心情，凭经验，看火候”的中餐，是不是也应当消失？可惜我们天天离不开。所以在笔者看来，中医、中药不是讨论取不取缔的问题，而应当是考虑如何随着时代的发展进行变革、创新与做大做强的问题。

本文发表于博锐|boraid|1

说到中医中药与西医西药，笔者还发现其与策划与咨询有着相近相通之处：策划、咨询的从业者，有些人比较讲究针对企业的实际情况以“辩证”与“系统化”思想来发现和解决问题；有些人比较喜欢在“标准化”与“程序化”思想的指导下，采用“手术式”、“直杀式”手段来解决问题；有些人则倾向于“痛下杀手”与“系统平衡”的“中西医相结合”方式。

工业化思维，揭示出中草药革命性发展方向。

回到原题上来。

我们知道，中医的核心是“中药”，中药的核心是“中草药”。从笔者所搜集的资料来看，我们在讨论中草药或中药材的发展困境时，往往总是立足于作为中药材及其初加工方面来讨论其种植、采摘、农药残留与重金属含量，以及药材贩子的造假掺假、非法经营等。其实，即使是所谓中药的标准化、工业化，笔者认为仍然是“中草药”的一种比较狭隘的发展思维。包括那些仍然没有脱离传统手工艺制作的地方特产、祖传秘方类食品，如烤鸭、烧鸡、卤制品、药膳、药粥、药茶等也是如此。那么，中草药有没有更为广阔的应用天地呢？

我们先看三个例子：一个是调味品行业的“王守义十三香”，另一个是日化行业的“奥妮皂角洗发浸膏”，再一个是饮料行业的“广东凉茶”。

除了以味精、鸡精，或以醋或酱油称雄于调味品行业的相关企业，在复合调味料上，相信没有人反对“王守义十三香”是任何企业均难以撼动的龙头老大地位的事实。而“王守义十三香”成功的核心因素之一，就是其祖传秘方式的、添加中草药的产品。

重庆奥妮的“奥妮皂角洗发浸膏”，曾经以“天然植物”的概念，一举突破洋品牌一统中国洗化用品天下的铜墙铁壁，并且给予中国日化行业吹进一股清新之风，也改变了许多企业的产品发展思维方式。

广东凉茶原本只是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热去湿等功效的“药茶”。传统凉茶（如冲剂、自家煲制、凉茶铺等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。然而，正是这种中草药产品，竟然从2002年开始横扫全国饮料市场，在短短的六、七年的时间内，年销售额直逼100亿，创下了能够与乳品行业的“蒙牛奇迹”相媲美的“王老吉奇迹”。

从这三个例子我们可以看到，标准化、规模化、工业生产只是中草药做大做强的方向之一。而那些仍然没有脱离传统手工艺制作的地方特产、祖传秘方类食品，则只是中草药应用的很小很小的一部分。中草药要做大做强，除了中药工业化，还能够通过应用于具备大规模工业化条件的食品饮料、日化及调味品等方面。如果我们突破了这种应用思维，那么天地将比我们所想象的要大无数倍。

不过，要解决中草药在食品饮料、日化及调味品等方面的应用，首先需要解决对“中草药”的理解问题。

我们以食品饮料为例来说明。

先让我们看一看国家卫生部2002年公布的《关于进一步规范保健食品原料管理的通知》中“既是食品又是药品的物品名单”：丁香、八角茴香、刀豆、小茴香、小蓟、山药、山楂、马齿苋、乌梢蛇、乌梅、木瓜、火麻仁、代代花、玉竹、甘草、白芷、白果、白扁豆、白扁豆花、龙眼肉（桂圆）、决明子、百合、肉豆蔻、肉桂、余甘子、佛手、杏仁（甜、苦）、沙棘、牡蛎、芡实、花椒、赤小豆、阿胶、鸡内金、麦芽、昆布、枣（大枣、酸枣、黑枣）、罗汉果、郁李仁、金银花、青果、鱼腥草、姜（生姜、干姜）、枳椇子、枸杞子、栀子、砂仁、胖大海、茯苓、香橼、香薷、桃仁、桑叶、桑椹、桔红、桔梗、益智仁、荷叶、莱菔子、莲子、高良姜、淡竹叶、淡豆豉、菊花、菊苣、黄芥子、黄精、紫苏、紫苏籽、葛根、黑芝麻、黑胡椒、槐米、槐花、蒲公英、蜂蜜、榧子、酸枣仁、鲜白茅根、鲜芦根、蝮蛇、橘皮、薄荷、薏苡仁、薤白、覆盆子、藿香。恕笔者的无知，这其中很多东西笔者根本就不知道是什么，只是对其中的刀豆、山楂、乌梅、桂圆、杏仁、沙棘、枣、桑椹、罗汉果、牡蛎、花椒、莲子、菊花、黑芝麻、黑胡椒等比较熟悉，对普通老百姓来说，这些东西从来就是当作蔬菜、水果、食品或调味品来使用而很少有“它们是中草药”的概念。

笔者手头有一本“中国烹饪协会美食营养专业委员会”编著的《完全营养手册》。本《手册》分别对谷物类、瓜菜类、豆类（豆制品、乳品）、肉类（禽蛋类、虫杂类）、水产品类、果品类、调味品类及饮品类等的营养与保健、药疗作用进行了比较详细的说明。这里列举瓜菜类及水果类中几个我们比较熟悉，又经常食用的产品的保健、医疗作用：

但在笔者来看，中草药在“非食品化”方面的应用的思路还不够开阔，特别是在营销方面做得还很不够。大家都说日化行业缝隙难找，其实专注于“植物”或“中草药”何尝不是一个企业极佳的突破点？！可惜，除了重庆奥妮曾经轰动整个日化行业，一些牙膏品牌给消费者留下深刻的印象外，我们至今还没有发现哪一个企业专注于此，并做好做透“植物”或“中草药”这篇文章的。天狮集团是目前对中草药日化产品最为专注的，但好象以直销为主，并未在大众营销方面制造太大的动静。其实，如果是精通中草药研发人员与高水平的营销人员结合，再加上企业在营销方面的高水平处理，笔者相信能够从中定能够发现许多我们想像不到的机会点，也会给企业一个并不意外的惊喜。

一、中草药的应用开发，必须要站在市场的角度，以现代营销思想作为指导。

先看一个例子。

2006年,笔者在为江西某饮料企业提供产品及上市策划服务时,曾有一个湖北武汉的工程师到该企业推广其个人研发的含中草药的“解暑解渴”饮料。在听取其研发思路并品尝产品后，笔者给他提出了如下两条意见：

第一，虽然“解暑解渴”是一个不错的概念，但这个概念会将消费季节限制在夏季。同时，其“高温状态下方需解暑”的条件，会严重限制消费群体的范围，使消费群体了限制于高温状态下作业的消费意识较差，消费能力较弱，又不具备消费领导能力的人员，如工厂、建筑工地工人及室外工作者。反而将饮料的主流群体，即消费意识强、消费能力强，具备消费领导能力的女性、青少年及年轻人排除在外。

第二，产品的口感、口味不适合作为解渴饮料。虽然淡淡的中药味对“解暑解渴”概念提供了支持，但口感甜腻不爽口，而且有一种怪怪的、让人不太舒服的味道。这种口感、口味违背了作为“解暑解渴”功能饮料的最基本原则。

其实，笔者十分佩服这个工程师的创新意识，也为他花大量资金四处寻找合作企业的执着精神所感动。然而由于只是一个技术人员而仅凭自己对市场的想像从技术上出发来进行产品研发，缺乏科学的营销思想指导使他研发出来的产品脱离了实际市场。

这个例子反应出中草药产品开发应用成功所必须具备的条件之一：中草药产品的利用开发，必须要站在市场的角度，以现代营销思想作为指导。

首先，我们应当树立如下三个观念：

观念一：产品开发与营销策划相结合的观念。

产品开发的目的就是能够应用于市场，并且能够尽可能满足市场的真正需求。而很多企业或产品开始人员，最容易出现的错误就是只专注产品的研发，忽视对市场需求的研究，结果却是所研究的产品因脱离市场而失去应用价值。所以，如果是企业进行产品开发，最好由产品开发人员与营销相关部门组成综合研发团队；如果是个人或者专业技术部门、科研院校，最好是邀请专业的策划机构或个人提供相关指导或建议。只有这样，所研发出来的产品才实现与市场的最大契合度，也最大程度地提高成功的可能性。

观念二：“植物产品”与“中草药产品”巧妙利用的观念。

笔者在前面之所以不厌其烦地讨论关于“中草药”概念的理解问题。是因为一般人那种根深蒂固的“是药三分毒”的思想是我们很难改变的。根据逆向思维模式，与其去改变他们的观念，不如我们先立足于“植物产品”进行产品开发，然后根据产品的实际应用或营销的需要，如保健品、功能性食品、营养强化食品及普通营养食品、日化用品，进行“中草药”与“食品”的区分。这样，整个产品的开发思路将会更加广阔。

观念三：食品饮料的开发以野生“花”、“果”优先的观念。

我们知道，用于中草药的植物包括根、茎、叶、花、果。一般消费者十分容易将“根、茎、叶”与中草药联系起来，而对于“花”特别是“果”来说，他们“药”的意识要淡得多，即使是知道其有药用价值，如山楂、乌梅、桂圆、杏仁、沙棘、枣、桑椹、罗汉果等，也因为是水果而优先将其当作食品。同时，在很多消费者的观念中，他们比较倾向于野生类植物的“花”、“果”的保健功能强于人工种植类。所以，在食品饮料的开发上，植物特别是野生植物的“花”、“果”应当成为产品开发的优选。

下面，笔者仍然以食品饮料行业为例加以说明。

第一，功能需求的真实性与时机的把握。

需求是一个很复杂的问题。有些产品或某种功能，我们根本就没有想到会成大器，它却出人意料地创造出“伟大”的奇迹。如瓶装水、广东凉茶；有些产品或功能，当我们充满期待时它不愠不火，甚至让很多企业陷入万劫不复的境地，而当我们失去信心时，它却突然之间开创了大场面。如果汁饮料等；有些产品或功能，我们认为它存在着大展鸿图的巨大潜力，因此充满期待，它却在长时间内不愠不火、让人失望。如果醋饮、黄酒、果酒、枸杞酒等；有些产品或功能曾经屡屡火爆得让人目炫，当我们预计一个新时代的开始时，它却很很快归于沉寂。如运动饮料等；有些产品或某种功能看似有着巨大的市场需求，等相应的产品上市以后才发现，事实并非我们所预想，我们曾经认为的巨大需求，实际是一个巨大的陷井（见笔者的《“减肥饮料”和“解酒食品”：华丽大盒里的小蛋糕》一文）。这其中既有“真性需求”与“假性需求”的问题，如减肥饮料、解酒饮料及网络食品等，也有个时机问题，如运动饮料，还有我们的营销处理方式以及企业问题，如广东凉茶、果汁饮料及果醋饮、枸杞酒等。

所以，对中草药的应用开发来说，功能需求的真实性与时机的把握是必须首先要关注的问题。而解决的唯一方法是市场调研与客观分析（见笔者的《“减肥饮料”和“解酒食品”：华丽大盒里的小蛋糕》一文中对减肥饮料和解酒食品的分析）。这也是笔者为什么要强调“产品开发与营销策划相结合的观念”的原因。

需要特别说明的是，很多企业容易强调“引导消费”思想。笔者的观点是，引导消费是个费力而不讨好的事情，很多企业就因为“引导消费”而最后落得个“前人栽树，后人乘凉”的结果。所以，我们所研制的产品最好具有现实市场适应性，不要考虑经过多少年多少年的市场引导之类的问题。

第二，考虑产品功能、形态、包装对消费人群的范围与规模的影响

产品的功能不同、形态不同、包装不同，那么其消费人群的范围与规模也就不尽相同。如保健型及功能型产品的消费人群就会受到限制，固态食品与饮料的消费人群与规模也不尽相同，甚至是包装大小、包装形式、产品口感与口味也会对消费人群的范围与规模产生影响，进而影响到企业的营销战略与策略（首当其冲如价格），以及产品的市场容量。这些都是在进行产品的开发时所必须要考虑的方方面面。

第三，功能的可信度及产品形态对功能的心理影响

消费者的头脑中有很多固有的认识，如果我们说某种食品饮料能够治病，他们肯定不会相信，但如果我们说这种食品饮料能够预防某种疾病的产生，他们就会接受。有些白酒因宣传“健康型、营养型白酒”而被消费者踢出市场也是例证之一，因为谁要说通过喝酒来补充营养，打死消费者也不会相信，也不会这么去做。最典型的是广东凉茶。王老吉凉茶的广告语如果不是“怕上火，喝王老吉”，而是“上火了，喝王老吉”，相信不会有目前广东凉茶的局面。还有一种情况，消费者容易相信一包一包、固态的所谓减肥茶具有减肥功能，通过清理肠道可以达到美容的目的，液态的饮料能够具有美容作用，但对类似力丽、苗条淑女之类的减肥饮料却持怀疑态度。这就是产品功能的可信度及产品形态对功能的心理影响问题。

第四，口味口感的适应性及口味口感对功能的支持。

食品饮料是“入口”的产品，嗅觉和味觉就成为影响消费者购买的重要要素，也就是说，消费者对产品口味口感的适应性就成为其是否重复消费的关键之所在。而且，口味口感有时甚至会超过产品的功能、质量与品牌力量。在某专业调查机构对果汁饮料进行的一项专项调查中，46.68％的消费者会选择味道好的果汁去购买，而33.12％的消费者会以品牌的信誉、知名度等作为参考因素。道理其实十分简单，对味道不佳的食品饮料，消费者将很难每天食（饮）用，所以，味道是主要因素是理所当然的。还有一个相反地问题，对某些强调功能的保健品或功能型食品饮料来说，如果我们说其中包括了具有相关作用的原料，那么消费者就会认为这种产品应当有原料的味道才算真实。因为他们认为这种味道是对功能的有力支持。王老吉在这方面就处理得很好：采用普通饮料的口味口感，但又有一股淡淡的中药味道。黄酒行业的海派也是如此：基本口味口感与传统黄酒相同，但那种让人厌烦的焦糊味与苦味则淡了很多。

第五，产品安全的预见性

前面说过，一般消费者十分容易将“根、茎、叶”与中草药联系起来，对于那些以典型中草药为原料的产品，消费者容易对其药性表示耽心，甚至有些对实际情况不太了解的消费者，还会从法律上提出质疑。“王老吉凉茶”及“王守义十三香”均遇到过这种情况。如果处理得不好，将会产生比较严重的后果。所以，一方面，在进行产品开发时，应当尽量避免出来违规用料的情况；另一方面，研制者应当提前做好科学的解释性准备工作，以应对消费者的相关质疑。

第六，生产的规模化、成本的合理性及质量的稳定性

前面我们已经得出结论：工业化思维，揭示出中草药革命性发展方向。这就要求我们所研发的产品能够支持生产的规模化。而产品支持规模化生产的前提条件有两个：一是生产技术上能够规模化生产，二是原料的供应上应当能够为规模化生产提供支持。简单地说，如果产品的生产工艺中人工作业的部分太多，原料的供应量不能得到保障，那么规模化产生将是一句空话。对于采用野生植物为原料的产品来说，“靠天吃饭”十分容易使原料的质量波动很大。其实这也是很多野生水果难以深加工、商业化的主要原因之一。所以，产品研制者必须要考虑尽可能采用机械化作业方式，同时还应当考虑原料的供应量，或者通过技术手段保证能够全年供应，并且考虑保障原料质量的稳定性。另外一种思维就是，我们在研制产品时，可以回避采用那些难以得到全年供应保障或虽能通过技术手段做到全年供应，但质量稳定性较差的原料。

在企业经营系统中，生产成本虽然有时只占较小的比例。但生产成本毕竟对企业的利润水平，进而对企业的持续发展能力产生重大影响，特别是在产品上市初期，这种影响更加明显。所以，产品研制者必须从原料价格、运输、保存及生产工艺等方面考虑生产成本的问题。

第七，产品研发的平台创新

食品饮料行业很难谈得上有多高的科技含量，即使是采用最为先进的设备与生产工艺，也很难对他们的消费行为产生根本性的影响。消费者对一个或多个同类产品品牌的忠诚的同时，也坚决将同一知名品牌下的其个产品淘汰出市场，正好说明他们对新产品的适应是建立在已经熟悉产品的基础上的。消费者能够漠视具有强大品牌力的强势品牌的新产品，更会对新企业的新品牌下的新产品置之不理。所以，以现有市场上的主流产品，或者已经形成一定市场规模的产品，或者有些企业正将产品从引导期导向成长期的产品，或者虽然目前不愠不火，但曾经在市场引起过巨大反响的产品为平台进行产品的研发创新，将是要让消费者尽可能容易接受新企业、新品牌的新产品的最好方法。当然，对保健品来说，就需要针对具体情况而定了。

第八，将品类创新与产品研发相结合。

笔者一直在考虑这样一个问题：如果广东凉茶不称之为“茶”，而是称为“液”、“汤”之类的名称，王老吉是否就能够创造目前的奇迹呢？如果那些减肥茶、肠清茶之类的保健品，不是称为“茶”，那么其结果会是如何？如果黄酒没有什么调料酒、加饭酒或者药用酒之类的名称夹杂其中扰乱本来就对黄酒知之甚少的外地人，黄酒的全国化是不是就会容易些呢？中国那么多企业前赴后继做果汁饮料，有纯果汁、鲜榨果汁、浓缩果汁、100%果汁、含量30%以上的果汁饮料，但“倒下无数，生者一二”。然而，最后将果汁饮料推向巨变的却是“果汁含量≧10%”，品类名却近乎搞笑地称为“多”的“统一鲜橙多”。

其它如“弹面”让华龙一举超越统一、“大骨”让白象实现一类企业梦想，均足见品类名的强大威力。所以笔者会在前面特别强调要树立“产品开发与营销策划相结合的观念”——产品研发的过程，也应当成为品类创新的过程，反过来，品类创新也可以为产品研发提供方向。

第九，借用港、台、日、韩的市场成果

方便面、雪饼、果冻、茶饮料、瓶装水等食品饮料均最初产生于港、台、日、韩等国家或地区，并且这些地方已经形成一定的市场规模。当引进来并结合实际进行适应性改造以后，即成为国内（大陆）市场的主流产品。其原因在于中国大陆与这些国家或地位同处东亚，有着相同或相近的民族文化、消费习惯，所以大凡在这些地方形成规模的产品，在国内也一定有其市场适应性。而且就目前而论，港、台、日、韩在消费意识、消费观念与消费能力上处于一定的领先水平。相应地，它们在某些新产品的开发上也会有一定程度的领先。所以，我们完全可以将港、台、日、韩作为我们市场的试验场——直接借用它们的市场成果，稍加适应性改造而为我所用。

2、中草药产业的革命性梦想的实现，需要有具备一定条件的企业作为发展平台。

我们再看一个例子。

江苏某企业生产以加入中草药卤制的地方特产“捆蹄”、“捆肘”等产品。2007年，我们受邀为其提供市场推广策划与实施服务。在品尝产品以后，我们一致认为“这是我们所吃过的最好吃的猪肉熟肉制品。”——不油不腻口感好，而且百吃不厌。在近一个月的试合作时间内，我们不仅纠正了其先前“以卖液态奶的方式卖中高档肉制品”的错误，而且在几乎没有任何广告投入的情况下，以独创的“锥子战法”与“互动共振营销与传播策略”基本上打开了南京市场。随后，我们针对企业的实际情况提交了基本战略思想为“地方支持中央，中央扶持地方”的整体推广方案，目标是在首年无需电视广告及额外业务人员投入的条件下实现1200万销售额（该企业2006年的销售额为200多万），并以逐步推进的方式建立根据地市场，三年内突破3000万。

然而，在方案的沟通过程中，本来就缺乏资金支持，再加上企业那种近乎顽固的固有思维及随时变化、畏首畏尾、疑神疑鬼的思想，让我们最后完全对整个方案实施的可能绝望，最后不得不主动退出合作。根据我们半年后得到的信息，该企业已经关闭了设在南京的销售公司，我们刚刚为其创造的连续生产状态也不复存在，企业又回到了以前的开开停停的状况。

这个企业在产品上几乎没有问题，通过初步市场运作也证明产品具有广阔的市场前景及巨大而现实的市场规模。可惜的是，该企业并不具备推广该产品的能力，也不能承担起将该产品做大做强的责任。很明显，如果没有一个好的企业作为平台，再好的产品也难以做大做强，更不用说引领行业一个时代的潮流。

这个例子说明了中草药大应用成功所必须具备另外一个条件：必须需要有具备相应能力，能够承担起责任的企业作为平台。

下面，笔者再简要列举几个例子来加以说明。

例一：成就一代天娇的茶饮料，旭日升功不可没。

根据笔者的了解，茶饮料并非如旭日升所言由段恒中研制而成。而是最初来自于台湾、日本，在旭日升之前即有台资或日资、港资企业推向市场。但这些企业只是在华东地区小试牛刀。只有旭日升借助冀县政府的大力支持，以“冰茶”、“暖茶”的新鲜品类名，明星代言赋予品牌的时尚特性，强大的空中广告宣传，以及快速的全国市场布局，才真正打开茶饮料的全新局面。可以说，茶饮料能够成就一代天娇，旭晶升功不可没。虽然最后将茶饮料的规模做得更大的是统一、康师傅等企业，但如果没有旭日升这个平台，相信其崛起地时间将肯定向后拖延一段时间。

站在另外一个角度来看，一直以来，一直“开水泡茶，老人官员处得其乐”的茶叶，也因此而产生了革命性的变化——市场规模呈几何倍数增长，消费人群扩展到全民。

例二：挑战两乐，广告公司帮王老吉打开广东凉茶机遇之门。

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热去湿等功效的“药茶”。传统的凉茶一直以冲剂、自家煲制、凉茶铺的形式被消费。即使是将“药茶”大众饮料化的王老吉，也只是从“两广”地区走向浙南。然而，正是一次无意的事件（加多宝公司请成美广告公司拍一条以赞助奥运会为主题的广告片），使成美广告公司对王老吉品牌及广东凉茶进行整合与改造，这才有自2003年起走向全国，2008年销售额直逼100个亿的“王老吉奇迹”的产生——王老吉能够喊出“挑战两乐”的豪言，一方面可以说是广告帮王老吉打开广东凉茶机遇之门；另一方面也体现出王老吉这个企业平台的重要性。

站在另外一个角度来看，年营业额达到100个亿的王老吉，如果再加上跟随其后近似一线品牌“和其正”，以及其它二线凉茶企业，相信主要原料仙草、蛋花、布渣叶、菊花、金银花、夏枯草、甘草等中草药的消耗量也会十分巨大。相应地，也大大扩大了整个中草药产业的规模。

例三：十年耕耘未出息，果醋饮料困在企业。

与茶饮料类似，果醋饮料也来自于日本、台湾。然而，自1998年上海东方海外引入国内市场以来，历经近十年耕耘。虽在河南曾经“醋声一片”，虽然曾经推出过各种形式的包装、各种浓度的口感，走过大小餐饮店、大型超市及路边小店。也有过北京汇源这个饮料业巨头高调宣称为“建立果醋饮的行业标准，创造果醋饮的第一品牌”，然而，至今仍然未见起色，仍然难以跻身主流饮料行业。为什么？因为没有一个强有力的企业提供产业跨越的平台，没有一个企业有策划能力来解决果醋饮成功的障碍问题，甚至没有一个企业能够或者愿意承担起一定量的广告投入与市场推广费用。即使是实力超群的北京汇源，也只是希望利用已经打下的品牌力基础，实际行动中“雷声大，雨点小”。

从另外一个角度来看，如果果醋饮料成为主流饮料的话，那么，整个果醋，甚至是水果的产业规模也会在目前的基础上被大大放大。

例四：枸杞酒，加速之功与减速之过皆因宁夏红。

以前，枸杞子除了做中药之外，再就是平时我们泡药酒，或在熬粥时放上几粒。然而，在2002年在成都春季糖酒会上由宁夏红刮起红色枸杞酒旋风以后的两三年内，枸杞酒俨然呈现出“成为继白酒、啤酒、葡萄酒、保健酒之后酒类第五极”之势。宁夏自治区一阵风刮起大量的枸杞酒生产企业，枸杞子的身价也一再提升。——宁夏红开创了中国枸杞产业的新局面。

然而，随着宁夏红自上市以来从产品策划到市场营销、从市场管理到企业管理等一系列的失误，最终耗尽了整个企业的持续发展能力，也使枸杞酒的发展进入了寒冬期，相应地，枸杞子产业的发展也开始停滞不前。真所谓：枸杞酒，加速之功与减速之过皆因宁夏红。

以上例子，足以印证企业平台对产业发展的重要性。但需要说明的是，这里所说的企业平台，并非一定是综合实力雄厚的大企业。针对中草药的应用来说，由于研究开发的产品不同，战略与策略不同，对企业综合实力的要求也不尽相同。其实企业无所谓大小，关键在于企业的“健康条件”——具有现代营销与管理思想、良好的企业心态，以及一定的资金保障。

从程序员到项目经理（17）：你不是一个人在战斗--思维一换天地宽

程序员和项目经理是两种完全不同的岗位，工作方式也大不一样。以前是一个人单干，现在是团队一起干，以前是自己亲自干，现在是指挥别人干，这是一种巨大的变化。要适应这种变化，首先必须要转换思维模式。思想决定行为，思维模式就好比在陌生城市找路用的地图，拿着过时的地图，自然无法到达想去的目标。思维不换走老路，思维一换天地宽。

1.从单干到群干

从程序员到项目经理，不只是职位的变化，其工作性质也发生了根本性改变，简单的说，是一个从单干到群干的过程。

严格来说，程序员并不是单干，他们也是在团队中，需要具有团队合作的精神，但其实程序员的工作具很强的单干的特征。在项目中，程序员的基本工作，也就是完成项目经理分配的开发任务，而这些开发任务，是项目经理或团队进行工作分解后的小的工作包，是一个确定的功能点，一个人足可以胜任，因此程序员只需要自己构思、自己编码就可以了，并不需要很多人一起来合作完成。

项目经理不一样，他面临的不是某个确定的功能点，而是整个项目，无法一个人完成，必须要整个项目组齐心合力一起来做，这就是群干，也就是团队作战。项目经理不只是自己需要团队精神，更要能够激发其他人的团队精神。

我们看一看程序员和项目经理两种角色的比较：

正如黄健翔的名言说的一样：“你不是一个人在战斗！”项目经理要时刻记住这一点，不要只顾自己闷头编码。只有学会发挥团队的力量，才能管好项目，成为一名真正合格的项目经理。

2.为什么软件企业人难管

从单干到团队做战，项目经理最大的变化就是以前只需要管自己一个人，现在你要管一个团队，以前独善其身就可以了，现在要兼济他人了。可以说，项目经理最重要的一项工作就是管人。

但是软件企业的人是出名的难管。软件公司的经理管人有两难，一是留人难，人才流失成了很多公司的心病；二是用人难，要把程序员用好，把大家的潜力发挥出来，决非易事。

（1）留人难

每年春节过后大约三月份，是很多软件公司的人力资源部经理最“兴奋”的时候，一方面他们要大量招人，另一方面，大量程序员辞职流失，让他们叫苦不迭。

程序员的离职率高，一直是行业的普遍存在的问题。据前程无忧网站2012提供给《中国经济周刊》的信息表明，IT行业人才流失率高居所有行业的首位。另外据CSDN的一份调查显示，43.6%的开发者在5年内换了3份以上的工作，这么高的跳槽频率真是让人瞠目结舌。我们不禁要问，为什么程序员这么“喜欢”跳槽呢？

我曾经接触过数以百计的人员离职，根据对他们的分析，我将程序员离职的主要原因分为三种：

表 程序员离职原因分析

以上枚举显然不能穷尽所有的问题，但能抓住主要原因就可以了。

这么多问题中，最重要的还是薪资问题。据《北京青年报》的调查显示，“职业收入高低”是促使人们跳槽和选择新职业的首要原因。然而在这一问题上，公司其实也有其苦衷。

很多人从学校毕业，对开发基本上一无所知，经过在公司一年多的培训学习，取得了巨大进步，个人能力提升很快，此时必然对薪资要求也比较高，这是可以理解的。然而，站在公司的角度，这一年你基本上还谈不上什么贡献，公司却付出了较大的成本，大幅加薪一时难以接受，难道我把你招进来就是为了培训然后再涨工资干活吗？你也许会认为公司非常短视，这样的公司不待也罢，殊不知，软件行业看似光鲜，其实大量的企业挣扎在生死线的边缘。据工信部统计，2011年上半年我国软件行业利润仅占软件业务收入的1.28%，这么低的利润率，能活下来就是成功，对公司提出过高的要求也是不现实的。

在这一场博弈中，没有谁对谁错，但公司肯定是受伤的一方。真正将员工利益与公司利益统一起来的凤毛麟角，大部分公司里，公司和员工就像一对冤家，虽然互相需要，却又矛盾重重。

当然，其实公司也应该转变思路，不要总抱着我培养了你、你应该感谢我的心态，在程序员进步巨大的情况下，还是要给员工相应的薪酬，真正留住人才，毕竟软件项目禁不起人员剧烈变动的折腾，从长远来看，公司还是划算的。

（2）用人难

留人难，用人更难，要把程序员用好，则是难上加难。员工用得好，每个人都奋勇当先，以一当十。用得不好，员工死气沉沉，没有朝气和干劲。在我所见过的软件项目中，虽然有不少程序员工作主动积极、富有效率，但更多的是缺乏激情、消极怠工、甚至不服从项目经理工作安排情况。

为什么软件开发人才就这么难用呢？这是由多方面的因素所决定的：

●软件开发的特点

软件产品有一个非常显著的特征，就是它是一种无形的东西，在生产过程中看不见也摸不着，完成以后可以看到运行效果，但你还是无法知道它是不是一个“豆腐渣工程”。它里面暗藏的问题也许若干年后才能看到，也就是说它的质量评价非常困难。这与传统的制造行业有着非常大的差别，比如你是造一栋房子，生产过程中我们就能看到它的结构设计是怎样的，它的地基是不是够牢固，它有没有用“牙签钢筋”等等。

第二个重要特点是对人的依赖性非常大。同样的一个功能点，由不同的程序员来做，所花的时间可能会相差很远，比如有经验的人来做可能只要1天，没经验的人来做，可能1周甚至1个月都完成不了，做出来的质量也可能有天壤之别。即使是同一个人，由于其工作状态的差别，也会产生巨大的差异，如果主动积极做，可能只要1天，消极怠工的做，就无法预期了。这样的情况，在传统行业是无法想象的，只要按规定的程序和规范来做，即使换一拨工人，也可以在同样的时间建造出来，建出来的房子的质量也不会相差太远。要知道，再烂的挖土机也能挖出一个大坑。

总之，软件开发存在非常多的不确定性，非常依赖于每一个开发人员。虽然管理专家们发明了很多方法企图来减少这种不确定性，减少对人的依赖，让软件开发像传统行业一样变得可控，但迄今为止，仍然没有一个通用的行之有效的方法，专家们也不得不无奈的发出“没有银弹”的感慨。

● 程序员的个性比较强

不得不承认，与其它行业人员相比，程序员显得更加内向、不合群，有些人自视甚高，看不起别人。他们做事冲动、不服管，也就不足为奇了。

●程序员的想法比较多

程序员都很聪明，对自己的期望值也很高，不会满足于现状。有想法本来是好事，但人人都很有想法时，经理就没那么好当了，没有高超的领导技能是难以应付的。

综上所述，软件企业对人的依赖性非常强，却又面临着留人难和用人难这样两难的困境。要解决这些问题，一方面要求软件企业真正要做到以人为本，另一方面也对管理者提出更高的要求。

3.转换思维提升领导力

留人难、用人难，难道我们真的就无能为力了吗？这两难困境中，有行业原因、有公司原因，对于这些，作为项目经理也许力不从心；但也有程序员的原因和项目经理自身的原因，对于这一类问题，项目经理并非无能为力。即使在同一个公司，不同项目组中的人员流失情况、团队士气也会有很大的差别，这说明项目经理完全是可以有所作为的。对于有强大领导力的项目经理而言，人员的流失率会更小，工作效率会更高。要提升领导力，首要的是转换思维。

在前面博文中曾介绍了管理的五大思维：以目标为中心的思维、整体思维、平衡思维、以人为中心的思维、团队思维。其中前面三项与理事有关，而后面两项与管人有关。下面我们对这两种思维进行详细的解析：

表 管人的两大思维

可以看出，这种以人为中心的思维和团队思维，真正体现了以人为本的思想。它们与程序员的机器思维、单干思维大相径庭。许多项目中的问题，就是由于项目经理的思维还停留在程序员阶段造成的。

管理学之父彼德.德鲁克说：“管理是一门反映人的内心，与人性息息相关的科学。”项目经理只有跳出程序员思维的局限，实现思维的转换，尊重人性、遵循人的社会法则，才能真正把人留住、用好，项目团队才能具有更强的战斗力。
4.项目经理也是人事经理

在管人的方面，除了要建立上面两大思维之外，还要提高一项认识，那就是项目经理其实也是整个团队的人事经理。

很多项目经理对下属关注的重点往往是他有哪些具体技能，比如他有几年工作经验，他会用JQuery吗，熟悉NHibernate吗等等，而对于项目组成员培训、薪资、离职这些事情，则认为统统是部门经理或人力资源经理的事情。如果将问题交给人力资源部，需要跨部门协调，比较麻烦，因此干脆直接全部推给部门经理。

我担任部门经理的时候，曾无数次遇到这样的情况：

项目经理找到我说：“经理，某某要辞职了，帮我安排一个人。”

“你跟他谈过没有？”我问道。

 “还没有。”

“他为什么辞职？”

“还不清楚，可能是工资问题吧。”

我找员工沟通过之后，原因自然是五花八门，有要求加薪的，有抱怨环境的，还有跟项目经理合不来的，不一而足。经过多轮沟通，该开导的开导，有合理要求的尽力帮助争取，还有一部分可以承诺延迟满足，或者用前景来“诱惑”等等，采取这些方法之后，还是有不少人愿意留下来继续做的。其实，大部分辞职的人并不是喜欢换工作，而是有一个心结，需要上司来帮他打开。

其实我做的这些工作，项目经理一样可以做。项目经理与员工朝夕相处，要时刻关注员工的动态，发现异常情况，及早介入沟通，也就不需要其上司费尽心力了，而且员工可能根本不会走到辞职这一步，沟通效果会更好。

项目经理还有一个普遍存在的误区，就是在评价下属时，习惯于说某某不听话、不好管。殊不知，一个员工好不好管，其实也取决于项目经理本人的态度和做法。一个看似不好管的员工，经过引导，同样可以成为项目的骨干，这样的例子屡见不鲜。

所以项目经理在碰到管人的难题时，不要再总是想“这个我管不了”、“那个我没办法”，而应该抱着“我也是人事经理”这样的心态，主动沟通、想办法。如果经过分析或者努力后，确实需要上司出马的，才去请上司来帮忙解决。直接把问题丢出去，当然是最简单，但这样做一方面你在团队中的威望会受到影响，项目的凝聚力下降，另一方面你的个人价值也大打折扣。

5.打造“凝胶型”团队

著名职业经理人唐骏说，管理的任务就是“造一条船，然后让船划起来”。对项目经理而言，我们已经有了一条船——就是项目团队，现在的任务要把它划起来。

软件质量之父沃兹.汉弗莱曾经提出，一支高效的团队应该是一种“凝胶型”的团队。在这样的团队中，大家有着清晰的共同目标，彼此合拍，每个人都全身心投入，团队显示出超常的战斗力。

我曾有经过一次项目灾难拯救的经历，这一段时间我真正体会到了凝胶型团队的力量。项目上线后发现软件运行效率极低，故障不断，人人疲于奔命，客户发出最后通牒，三天之内搞不定就下线。在这种情况下我临危受命，临时接管项目。接手后我主要做了以下几项工作：

1.找出当前影响最大的几个问题，采用头脑风暴法一起找出解决方案，在短时间内让客户体验有较大改善，让客户重拾信心，然后不失时机安抚客户情绪；

2.每天客户下班后开会，与项目组成员一起进一步研究项目存在的问题，按轻重缓急做成任务列表，制定阶段目标，并检查上一阶段完成情况，更新任务列表；

3.向公司申请了充足的经费，保障后勤，改善工作环境和吃、住条件，解除后顾之忧；

4.与团队一起加班加点，一起分析问题，并亲自完成一些力所能及的功能修改。

有随后一段时间里，项目团队的状态让人难以置信。项目组虽然夜以继日的工作，却没有一个人说出一句怨言。其中一位同事才刚当上爸爸一个星期，就驻现场无法回家；还有两位同事的女朋友半夜打电话过来，他们只能躲在一边苦苦安慰；还有一位同事，由于个人原因早先已经申请了离职，仍然与我们一起奋战到最后一刻……经过一个多月辛苦修改完善，项目总算彻底摆脱了危机，项目组高高兴兴打道回府。

在这一次经历中，虽然大家都很辛苦，但每个人都过得很充实。大家同心合力，每个人都贡献了自己全部的智慧和力量，也都做到了以前难以想象的事情。

我为什么举这个一个非正常项目（陷入灾难）的例子呢？这是因为要建设一个真正的凝胶型团队非常不易，不只是依赖于项目经理和每一位成员，还与公司的制度、氛围、项目的任务特点等多方面的因素密切相关。在这个例子中，项目灾难显然也是激发大家战斗力的一个重要因素。不过，即使是不能完全做到，但通过项目经理努力，还是可以近似实现的。

根据项目经理团队中充当的角色和发挥作用的不同，凝胶型团队可以分为两种，即星型和网络型，如下图所示：
图 两种“凝胶型”的团队

● 星型

项目经理处于中心位置，好比一颗红太阳，把大家吸引在自己的周围，整个项目组依靠项目经理领导力团结在一起。这要求项目经理个人能力极强，富有魅力，具有绝对的权威。星型团队的决策方式常常是这样的：项目经理收集意见，项目经理决策，再反馈给大家，或者由项目经理单独决策，再分发给大家。

● 网络型

网络型的团队中，项目经理看似在其中不占主导地位，项目经理的权威被弱化，实则项目经理的对团队的控制已经内化到每个人的潜意识之中，达到了一种近似于“无为而治”的境界，因此对项目经理的要求更高。

这种团队的决策方式一般采用民主制或民主集中制。把大家联结在一起的不只是项目经理领导力，更是富有挑战性、具有吸引力的目标，以及共同的认识和价值观。项目经理往往是外柔内刚，能够不动声色，于无形中实现对项目掌控。

能够建成星型团队的项目经理已经寥寥，能做到网络型更是可遇不可求。不管有多难，目标不能丢。我们就好比是一群已经出发的登山者，来到了山脚下，怎么能够因为看到山太高太难爬就放弃攀登呢？
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