那些让文案绝望的文案，总是值得欣赏

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因为工作需要，十几年前我常给一份“行业商情”刊物写软文广告，好像是一个月一期。那份“刊物”从头到尾都是大大小小的广告，根据版面不同收取商家不同价位的广告费。我完全有理由相信其实那些软文根本就没有几个读者，只是商家的自娱和自乐。

现在唯一能记起来的某篇，是写公司新代理的VCD品牌。它来自上海。我想起从前那种印着外滩图案和“上海”两个艺术字体的帆布旅行包，有一点怀旧的感觉。就把帆布旅行包写进了文案的开头，显得有一点点情怀。回想起来，到现在还觉得自己是有点写文案的天赋的。

更早的时间，有次在报纸上看到“即墨老酒”征集广告语，我想出一句“寂寞时，喝即墨老酒”。虽然我对老酒的了解，大概止于加生姜于红泥小火炉上温过更佳，但不妨碍我洋洋自得地以为这句广告语应该是一等奖莫属。甚至一度考虑自己应该吃“广告”这碗饭。“不做总统就做广告人”嘛！

哈，但凡能写点文字的人，都有自负之时。等读到真正的高手行文，那叫一个“贝叶华章”，又顿觉只能“望其项背”。

后来遇到个同事家是即墨的，才知道人家不读“即墨”（寂寞JiMo），而是称作“JiMi”。其实到现在我也不知道在地名的标准读音中，“即墨”这俩字到底读“寂寞”还是“几米”。

知道小马宋是在和菜头的 里（真是孤陋寡闻）。小马写了一篇文章，《加了和菜头的微信是种什么样的体验 》过了几天，这篇文章的链接出现在和菜头的 里，是以愤怒的表情出现的。但表明了是欣赏的，不然怎么会在自己的 里贴小马宋的文章链接，直接使该文章阅读数奔10+不止的量级，也会因为和菜头的推荐加了无数 吧 比如我。

后来才发现，《那些让文案绝望的文案》是早就买了放公司阅览室书架上的，作者正是小马宋。因为他家所在的那个村子叫“小马宋”，就用了这个网名。我又想起韩寒，他的影业公司取名“亭东”，也是源自他的家乡“亭东镇”这个名字。

从文的人，大都有这样的故乡情节吧 ！

虽然网上有人吐槽这本书“前面侃侃而谈，后面三分之二是大众广告充数，太不靠谱”。我因为之前没有系统地看过VW的广告，倒是觉得收获满满。而且是带英文原版，倒是可以给学英文的人作参考书呢。

大概因为年龄的缘故，现在的我更愿意“见好”。柏邦妮曾写过一本访谈集，名字就叫《见好》，意思我理解是：不是不知道这是个恶意泛滥的时代，而是愿意去看见美好，并且愿意学习他人的好，让自己变得更好。

所以现在看任何一本书，都会“见好”，何况《那些让文案绝望的文案》中，有8篇《小马宋文案扯淡录》，7篇《一个广告文案的自白》，还有80篇甲壳虫经典广告及文案（含广告原图、文案英文脏话翻译）。愿意见好的人，自然能会收获到自己想要的。

在《从锅炉工到创意总监》一文中，小马分享了找到自己兴趣并快速提升专业水平的过程：热爱的工作、勤奋、去最顶级的公司、机遇、做到更高的职位、突出你的强项。窃以为对职场新人在职涯规则、职业习惯养成方面都会有启发。

在《世界上的好文案都是相似的——关于文案的细节性陈述》一文中，我重新读到了当年在国内广告圈算作是“极品”的长城葡萄酒文案，也得知其多少有马爹利文案的影子。文中收录了著名撰稿人大卫·阿伯特（David Abbort）在父亲节为芝华士写的广告，奥美全球创意总监尼尔·法兰奇（Neil French）的马爹利文案，还有“国内文案们顶礼膜拜的偶像许舜英为中兴百货写的母亲节文案。

这些文案之所以感人，并成为业界佳话，因为“没有大呼小叫地叫卖，没有刻意吹捧的谄媚，只有平实的细节描写……没有惊天动地的英雄豪气，只有甜美悠长的感人细节，却打动了无数人打开自己的钱包，急忙用物质来表达一下对父母荒废已久的感情。”想想刚刚过去的粽子节，无数商家打“粽情”牌，又有哪家的广告真的打动了人

《一个广告文案的自白》明显傍了“现代广告教皇”、大师级传奇人物大卫·奥格威的款，业界无人不知无人不晓他的那本经典著作《一个广告人的自白》。小马宋显然已经深谙广告之道，包括他写和菜头朋友圈那篇。

另一个收获是，给产品或品牌取名字最好是两到三个字，因为“好记、好读”。比如小马说：耐克、腾讯，比如麦当劳，都是两三个字的代表；四个字的名字消费者会自动把它简化，比如称“阿迪达斯”为“阿迪”，“聚美优品”为“聚美”，“阿里巴巴”被简化为“阿里”……想想还真是这个理！他说所有取名字的最本质原则是“降低传播成本”。

如此说来，“ ”也是个好名字！

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文中提到大卫·阿伯特（David Abbort）为芝华士写的父亲节广告

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